Cạnh tranh và bài toán “cá lớn, cá bé”

Bạn có bao giờ nghĩ một ngày nào đó doanh nghiệp (DN) sản xuất nước giải khát bé nhỏ của bạn sẽ chiến thắng một Coca-Cola lẫy lừng trên chính sân nhà của mình? Dường như đã có một trật tự không thể thay đổi.

Nhưng vì sao bạn không thử làm một cuộc soán ngôi? “Hãy thách thức các thương hiệu lớn”- ông Hermawan Kartajaya, chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới, nói với hơn 200 DN tham dự hội thảo về chiến tranh thương hiệu do Công ty PACE VN tổ chức ngày 28-6 vừa qua.

Làm thế nào để một DN địa phương nhỏ có thể cạnh tranh và chiến thắng những thương hiệu quốc tế hùng mạnh và lâu đời hơn? “Đó không phải là một nhiệm vụ bất khả thi” – ông Kartajaya khẳng định.

Thị trường luôn tràn ngập hàng hóa. Tưởng tượng đó là một cái ao rất yên tĩnh bởi những con cá lớn đang thống trị bên trong. Những con cá lớn luôn tham lam, luôn muốn bành trướng sức mạnh của mình cũng như các DN lớn không bao giờ cảm thấy mình đã có đủ hàng hóa để bán. Họ sẽ sản xuất thêm và thêm nữa, và dĩ nhiên sẽ liên tục mở rộng kinh doanh.

Kết quả thế nào? Cá lớn sẽ nuốt cá nhỏ, mở rộng hệ thống phân phối, giảm giá thành bằng cách tăng năng suất, xâm nhập thị trường mới… Các DN nhỏ bị kẹt cứng trong cuộc đua tranh của những DN lớn và những hệ thống bán lẻ. Làm thế nào để tồn tại là một vấn đề không đơn giản, nói gì đến chuyện cạnh tranh và chiến thắng.

“Nếu như bạn có suy nghĩ như vậy thì bạn đã là người thua cuộc ngay từ đầu. Chưa lâm trận đã vội buông giáo mác” – ông Kartajaya nói. Có một lối suy nghĩ rất phổ biến của những con cá nhỏ là tôi bé quá, ngân sách eo hẹp, làm sao chạy đua quảng cáo với các “đại gia”, cho nên thua cũng là lẽ thường tình. “Nhưng vì sao bạn không có cách làm thông minh hơn, hãy nghĩ vượt khuôn khổ, chẳng hạn như khuấy động cái ao đó lên. Khi những con cá lớn đang ngơ ngác vì một đợt sóng lạ, đó không phải là cơ hội cho bạn hay sao?” – ông Kartajaya nói.

Theo ông, có quá nhiều cách để bạn có thể chọn lựa để đưa thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Khi nguồn lực của công ty bạn hạn chế, đừng buồn chỉ vì không đủ tiền để quảng cáo như người ta. Hãy nghĩ đến các bảng quảng cáo ngoài trời, những lá thư chào mời trực tiếp với cách thiết kế thật thú vị, hấp dẫn, những bài hát sôi động có tên thương hiệu của công ty bạn trong đó, đủ hay để những cô gái, chàng trai hát vang khắp nơi và những người “sính chuyện” có cơ hội để tán tụng về nó…

Nhưng nhớ rằng trong lúc bạn nỗ lực, các DN lớn cũng đâu có ngủ quên. Những con cá lớn sẽ không ngừng truy đuổi con cá nhỏ. “Vậy chúng tôi phải làm sao đây?” Một câu hỏi vang lên từ bên dưới. Ông Kartajaya lắc đầu khẽ: “Không có công ty nào lớn mãi mãi và công ty nào nhỏ mãi mãi. Khi bạn khuấy động ao bằng chính sự sáng tạo và khác biệt, người tiêu dùng sẽ nhận ra bạn. Nhưng nếu những gì bạn đem đến cho họ là sản phẩm chất lượng thì vẫn chưa đủ. Hãy đem đến cho họ những cảm xúc, lay động con tim và tấm lòng của họ, gợi mở những ước mơ, những khát vọng.

Bản chất của người tiêu dùng không bao giờ trung thành, nhưng nếu bạn tạo ra được sự gắn bó cảm tính và tâm lý giữa họ với biểu tượng của công ty bạn, bạn sẽ nắm cơ may thành công”. Ông nhấn mạnh: “Còn nếu như bạn cảm thấy không sống được trong cái ao lớn và chật chội kia, hãy tạo ra một cái ao khác cho mình, tạo ra một sân chơi mới với những luật chơi mới. Khi đó, bạn có thể dang tay đón những con cá nhỏ khác, và những người tiêu dùng khó tính chợt nhận ra rằng bạn đang tạo ra một mẫu hình mới cho những người khác theo sau, hà cớ gì lại không chọn sản phẩm của bạn”.

Qui luật giá trị gia tăng lợi nhuận nói rằng cá nhỏ nỗ lực hơn nhiều so với cá lớn mới cũng chỉ để giữ nguyên vị trí, không bị thụt lùi. Nhưng rồi cá nhỏ sẽ đi đến đâu? Ông Kartajaya khuyên bạn nên trăn trở mỗi ngày với một số tôn chỉ trong hành động

Trước hết, hãy dứt bỏ ngay quá khứ. Khi bạn không thể quên đi những điều cũ thì tâm trí bạn không còn chỗ để nghĩ ra cái mới, tiếp nhận những giá trị sáng tạo đích thực. Bạn luôn tiếc nuối một cán bộ quản lý đầy kinh nghiệm vừa bỏ bạn ra đi, nhưng vì sao bạn không thử hợp tác với một người chưa có bất cứ kinh nghiệm gì trong ngành hàng của bạn?

Kinh nghiệm đôi khi là một cạm bẫy và những người “trắng tinh” nhiều lúc lại đưa ra những sáng tạo không ngờ. Và đến một lúc nào đó, bạn hãy thôi hỏi mình câu hỏi “Tại sao?” mà chuyển sang câu hỏi “Tại sao không?” – Tại sao không làm cái này, tại sao không làm cái kia. Bởi đó là những câu hỏi thôi thúc hành động, nếu không ý tưởng vẫn mãi chỉ là ý tưởng.

Richard Branson là một người không có kinh nghiệm trong ngành hàng không. Nhưng ông là người đầu tiên nghĩ ra nên sử dụng những chiếc ghế matxa để làm ngắn lại chuyến hành trình cho các “thượng đế” của Hãng hàng không Virgin Atlantic. Và từ đó, ông đã xây dựng một hệ thống nhận diện ấn tượng cho Virgin Atlantic.

Làm sao để biết DN của bạn đang thành công ở khía cạnh này? Theo ông Kartajaya, có bốn thước đo: sự khẳng định về cá tính của thương hiệu, mối cảm xúc mà thương hiệu đó mang đến cho người tiêu dùng, tính mãnh liệt của nó và ấn tượng nổi bật khiến người tiêu dùng có thể nhận ra nó giữa rừng hàng hóa.

Tất cả nỗ lực trên của con cá nhỏ sẽ giúp nó dần chiếm lĩnh vị trí thống trị trong tâm trí khách hàng. Có một thực tế là DN của bạn khó lòng có thể trở thành thương hiệu đứng đầu thị trường – tức thương hiệu có thị phần lớn nhất, nhưng bạn có thể là thương hiệu thống trị tâm trí – tức được mọi người quan tâm nhiều nhất. “Không lấy được lòng khách hàng là cách chết nhanh nhất” – ông Kartajaya khẳng định. Sản phẩm dệt may, da giày của VN rất chất lượng, điều đó không ai bàn cãi.

Nhưng vì sao thương hiệu này chưa đến được với người tiêu dùng thế giới? Đó là do các nhà sản xuất VN chưa “chạm” được xúc cảm của họ. Một con đường đi còn rất dài phía trước. Thế cho nên ở thời điểm nào đó, DN cần phải tạo ra một biểu tượng giá trị mới, như Nike từng thành công trong việc lật đổ Adidas khỏi vị trí thống trị thị trường với hình tượng quảng cáo mới Michael Jordan, siêu sao huyền thoại trong làng bóng rổ thế giới.

Thế nhưng, suy cho cùng kẻ thách thức cũng chính là kẻ biết hi sinh, bởi hi sinh chính là xác lập và tập trung vào những thế mạnh của mình, không phải cái gì cũng ôm đồm, thị trường nào cũng muốn tấn công. “Chẳng hạn như tại thị trường VN, tham gia thị trường phía Nam là điều rất khó khăn.

Vậy vì sao DN không làm ngược lại, bắt đầu từ thị trường phía Bắc hay miền Trung, huy động nguồn lực làm cho thật mạnh, sau đó tiến dần về Nam. Điều tôi muốn nói là DN có thể sáng tạo trong mọi hoàn cảnh để tìm ra một con đường đi phù hợp. Bởi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của DN chính là chính mình” – ông Kartajaya nói.