Kinh doanh và chiến lược

Bạn đừng bao giờ cảm thấy hài lòng với sự thành công hiện tại của công ty mình, bởi trên thương trường trận chiến không bao giờ có kết thúc. 

Bạn cố gắng vượt qua các đối thủ hiện có để giành thị trường, thì chẳng bao lâu sau sẽ có những địch thủ mới lên cũng sẽ tìm mọi cách để “qua mặt” bạn. Cách tốt nhất là phải luôn bền bỉ, lúc nào cũng phải có ý chí quyết tâm giành chiến thắng.

Korsak Chairasmisak -Giám đốc công ty cổ phần 7- Eleven tại Thái Lan, chuyên bán lẻ hàng tạp hóa, cho rằng thực hiện chiến lược kinh doanh giống như việc đánh cờ: “Bạn không phải chỉ đơn thuần cố gắng để giành một trận thắng, nếu như vậy bạn có thể trở thành người thua cuộc khi kết thúc cuộc chơi”.

Bắt đầu hoạt động tại Thái Lan từ năm 1989 sau khi mua thương hiệu 7-Eleven của Mỹ, công ty hiện đã phát triển với gần 3.000 cửa hàng tạp hoá bán lẻ trên khắp đất nước.

Vào năm ngoái, mỗi một ngày, công ty khai trương một cửa hàng và số lượng khách hàng đã vượt quá con số 2 triệu người, đem lại 985 triệu USD doanh thu. Đồng thời, công ty đã niêm yết trên thị trường chứng khoán Bangkok, và ngày nay giá cổ phiếu đã lên tới 60 bath so với hồi đầu công bố bán với giá 42 bath.

Các đối thủ chính của 7-Eleven là AM/PM, Convenience-store và Family Mart của Nhật. Chairasmisak luôn áp dụng những phương thức thanh toán thuận lợi nhất để khách hàng tìm đến với 7-Eleven như sử dụng thẻ “thông minh” và một số hình thức thanh toán thay tiền mặt và thẻ tín dụng.

“Tại Thái Lan, nếu bạn là một người giàu có, mọi người sẽ ghen tỵ và không thích bạn”, Chairasmisak cho biết, và đây là lý do tại sao Chairasmisak đã đưa 7- Eleven tham gia vào các dự án xã hội. Lợi nhuận từ kinh doanh một phần được tài trợ cho các trường học tôn giáo và tất nhiên cả cho trường dạy môn chơi cờ mà Chairasmisak yêu thích. “Nếu không có những đóng góp công ích cho xã hội, báo chí sẽ không có những đánh giá tốt về công ty. Như vậy người dân cũng không biết đến và sẽ xa lánh 7-Eleven” -Chairasmisak cho biết.

Trên thực tế, Chairasmisak không những áp dụng môn giải trí yêu thích của mình trong lĩnh vực kinh doanh, thậm chí ông còn sử dụng bàn cờ để quyết định ai sẽ là đối tác của mình trong kinh doanh. ông còn viết một cuốn sách bằng tiếng Anh để quảng bá về giá trị của đánh cờ được coi như một công cụ kinh doanh hiệu quả. Không những vậy, Chairasmisak còn lôi kéo các nhân viên của mình tham gia vào môn giải trí này, tạo cho họ lòng nhiệt tình và tinh thần thi đấu kiên trì, quyết tâm là người chiến thắng trên bàn cờ cũng như trên thương trường.

Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng luôn tìm kiếm các sản phẩm mới để hấp dẫn người tiêu dùng, nhưng mấy ai dám chắc được thành công là bao nhiêu phần trăm khi nó được tung ra trên thị trường? 

Điều này chỉ có được khi nhà sản xuất có một chiến lược cụ thể.

Đó là một nguyên tắc cổ điển. Nếu bạn từng học môn marketing, bạn chắc hẳn đã được học về điều này. Tuy nhiên, khi áp dụng vào thực tế, bạn thường quên nguyên tắc này. Bạn không coi trọng việc nghiên cứu đối thủ vì bạn tin tưởng vào sản phẩm của mình. Tuy nhiên sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phải lúc nào cũng “xuôi chèo mát mái” và phù hợp với thực tế thị trường, trong khi thị trường lại bắt đầu bằng chính những đối thủ của bạn. Hãy bắt đầu bằng việc liệt kê những doanh nghiệp có sản phẩm tương đồng với sản phẩm mà doanh nghiệp của bạn đang có ý định tung ra. Ngay cả khi bạn cho rằng sản phẩm mới của bạn là chưa từng được biết đến, là duy nhất, hãy đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng để biết được phản ứng của họ với sản phẩm này như thế nào.

Một khi bạn đã xác định được các đối thủ cạnh tranh, hãy nghiên cứu những công cụ marketing của họ: áp phích, quảng cáo, website. Đánh giá mối tương quan giữa sản phẩm của bạn với sản phẩm của các đối thủ. Hãy xác định xem bạn có thể đương đầu với sự cạnh tranh như thế nào, đặc biệt là với những doanh nghiệp có mối đe dọa thực sự.

Bất cứ sản phẩm nào cũng có đối tượng khách hàng riêng của nó, bạn không thể bán những mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu hoặc những mặt hàng bình dân thì thường không được giới thượng lưu để ý. Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới có thể là những người hiện đang tiêu dùng một sản phẩm tương đồng của đối thủ cạnh tranh hoặc những người thích cái mới với đặc tính mới có sức thuyết phục. Những khách hàng tiềm năng tốt nhất của bạn sẽ là những người hiểu được tính hữu dụng của sản phẩm.Với một khoản chi phí nhỏ, bạn chỉ nên hướng đến những khách hàng có tiềm năng nhất.

Đây chính là lợi thế cạnh tranh của bạn. Đối với mọi sản phẩm khi tung ra thị trường, bạn phải hiểu đâu là đặc tính phân biệt nó với những sản phẩm khác. Bạn phải tự đặt câu hỏi “Sản phẩm của tôi mang lại điều gì mà những sản phẩm của các đối thủ khác không có?” Đặt ra câu hỏi dạng này sẽ giúp bạn xác định rõ hơn điều mà sản phẩm bạn cần có để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Thật tuyệt vời nếu như sản phẩm bạn tung ra đánh trúng mong ước của khách hàng từ bấy lâu nay.

Bạn sẽ quảng bá cho sản phẩm mới như thế nào? Bạn sẽ bán nó dưới hình thức nào? Ở đâu? Bạn có cần đến nhà phân phối hay trực tiếp bán tới tay người tiêu dùng? Chiến lược marketing nào được sử dụng, truyền thống, nhằm tới từng cá nhân hay trực tiếp? Vai trò của truyền hình, báo chí trong quá trình xâm nhập thị trường? Đó là tất cả những gì bạn phải lưu ý để đạt được mục tiêu bán hàng.

Hãy sẵn sàng chuẩn bị cho việc hoàn thiện sản phẩm. Một tập đoàn thực phẩm đã rất thành công trong bước này. Khi khách hàng tới cửa hàng để mua những sản phẩm đã có trước đây, nhân viên mời họ dùng thử sản phẩm mới, sau đó đưa cho khách hàng bản nhận xét với câu hỏi “Ông/bà có thích món ăn này không? Hãy cho chúng tôi biết ông /bà thích dùng nó ở đâu? Theo ông/bà, ai sẽ thích món ăn như thế này?” Thật đơn giản với cách làm này mà hiệu quả lại cao. Hãy tổ chức một nơi gặp gỡ để mời khách hàng dùng thử sản phẩm và yêu cầu họ phát biểu cảm nghĩ, bạn sẽ có những lời khuyên trị giá hàng triệu mà không tốn mấy xu.

Hãy nói về sản phẩm của bạn và nắm lấy tất cả mọi cơ hội để nói về nó. Đăng một bài báo nói về sản phẩm hay sắp xếp một cuộc trả lời phỏng vấn. Đây là thời điểm rất nhạy cảm vì nó tạo ra mối thiện cảm hay ác cảm từ công chúng, vì vậy phải thật khéo léo để tạo ra dư luận tốt cho sản phẩm của mình.

Sau bước đầu bạn nhận được phản hồi tốt từ phía người tiêu dùng. Bạn chọn đây là thời điểm dừng lại? Đừng mắc phải sai lầm này, chiến lược tuần đầu tiên đã hết, bạn cần phải có chiến lược cho những tháng đầu tiên, những năm đầu tiên và nên lưu ý tới vòng đời của sản phẩm để có sự thay đổi thích hợp.

Hãy tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không nên đầu tư dàn trải để rồi không thu được gì trong cả năm. 

Đó là chiến lược mà CoCa Cola, hãng sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới, luôn lấy làm cơ sở cho mục tiêu phát triển của mình.

Để có được thành công như ngày hôm nay của Coca Cola nhiều chuyên gia phân tích đánh giá rằng đó là nhờ Coca Cola đã thực hiện đúng chiến lược trên. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca Cola là chiếm lĩnh những thị trường lớn nhất chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thế giới.

Không như nhiều hãng nước ngọt trên thế giới luôn tìm cách mở rộng thị trường của mình đến bất cứ chỗ nào có thể thì Coca Cola luôn kiên định với những thị trường truyền thống. Theo hãng thì trước tiên hãy có chỗ đứng vững chắc trên các thị trường truyền thống rộng lớn đã, sau đó mở rộng những thị trường nhỏ hơn cũng chưa muộn. Nhờ vậy, tại những thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc hay Châu Âu, biểu tượng Coca Cola luôn có “vững như bàn thạch”.

Hàng năm những khoản đầu tư của Coca Cola vào các thị trường truyền thống luôn chiếm từ 70 đến 80% tổng đầu tư của hãng. Những khoản đầu tư này dành nhiều cho quảng cáo, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như các chiến lược marketing khác. Mục tiêu của Coca Cola luôn là khách hàng khi nhắc đến đồ uống nước ngọt là nhớ ngay đến các sản phẩm của Coca Cola.

Coca Cola không hề tiếc các khoản tiền trị giá hàng triệu USD cho các Hợp đồng quảng lớn. Nhiều khách hàng rất ấn tượng với các quảng cáo của Coca Cola, từ đó ấn tượng luôn cả với đồ uống của hãng. Bây giờ, có thể nói những thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các sản phẩm của Coca Cola luôn “chiếm lĩnh” mặc dù rất nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác đã ra đời trong thời gian gần đây, đặc biệt là từ đối thủ cạnh tranh không đội trời chung Pepsi.

Giám đốc điều hành Doug Daft của Coca-Cola (Coke) cho biết, hãng sản xuất đồ uống lớn nhất thế giới này sẽ tiếp tục tăng cường tập trung phát triển vào các thị trường chủ chốt, trong đó có Braxin và Bắc Mỹ, nhằm mục tiêu tăng lợi nhuận lên khoảng 11-12% hàng năm.

Tuy nhiên, để có vị thế trên các thị trường này cũng không hề dễ dàng chút nào. Dù có rất nhiều kinh nghiệm nhưng Coca Cola cũng không thể tránh khỏi những sai sót nhất định.

Coke vẫn chưa đạt kết quả mong muốn ở hai thị trường trên là do hãng đã quá tập trung vào khối lượng mà sao nhãng việc quan tâm đúng mức đến bao bì sản phẩm. Do đó, hãng hiện đang tiến hành các bước nhằm thu hút sự quan tâm đến sản phẩm của Coke của người dân nơi đây như đã làm và thành công tại thị trường Mêhicô, Tây Ban Nha và Hy Lạp.

Theo Chủ tịch Coke, Steve Heyer, chiến lược của Coca Cola sẽ luôn là tập trung vào tăng khối lượng sản phẩm có thể mang lợi, quản lý chi phí khắt khe hơn và nâng cao hiệu quả đầu tư vốn, coi sự phát triển ở thị trường truyền thống là nhân tố then chốt cho tương lai của Coke, trong đó sẽ chú trọng vào các lĩnh vực, như giải trí và thể thao, cửa hàng ăn nhanh và các chuỗi nhà hàng, có tác động tốt và nhanh nhất đến việc quảng bá các nhãn hiệu sản phẩm mới.

Tuy nhiên, ông Heyer thừa nhận rằng, hãng hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức từ các nhãn hiệu Sprite và Fanta.

Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn, nếu không “chắc chân trên thị trường” thì rất dễ mất thị phần, một điều mà Coca Cola không hề mong muốn.

Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng đây hoàn toàn là một chiến lược đúng đắn không chỉ với Coca Cola mà còn đối với nhiều công ty khác. Sẽ rất dễ mắc phải sai lầm nếu ta cứ cố gắng mở rộng thị trường trong khi những thị trường truyền thống còn chưa được khai thác hết tiềm năng của nó.