Năm 2004, nhà sáng lập Steve Jobs của Apple dạo bước trên đại lộ Madison của thành phố New York và bất chợt nhận ra được một điều vô cùng thú vị khiến ông phấn khích, đó là hầu hết các đôi tai nghe mà mọi người đang sử dụng đều có màu đen cơ bản.
Không lâu sau đó, iPod ra đời với đôi tai nghe màu trắng và làm bùng lên một xu thế thời thượng, có người thậm chí còn gọi đây là cuộc cách mạng mới cho làng thời trang. Tuy nhiên, các chuyên gia thì lại cho rằng đây chỉ là một chiêu trò trong khoa học thần kinh tiếp thị mà cụ thể liên quan đến những tế bào thần kinh phản chiếu (Mirror Neuron).
Vùng tế bào thần kinh phản chiếu
Năm 1992, nhà khoa học Italy, ông Giacomo Rizzolatti cùng nhóm nghiên cứu đã phát hiện ra vùng “tế bào thần kinh phản chiếu” ở thùy não trước của loài khỉ Macca. Theo đó, vùng thần kinh này của khỉ Macca chỉ phản ứng với những hành vi mục tiêu như nhặt hạt lạc hay đưa cốc kem lên miệng chứ không có phản ứng với các động tác thông thường như đi ngang qua hay đứng khoanh tay.
Tương tự khi quét não bộ của loài người, các nhà khoa học cũng phát hiện được vùng tế bào phản chiếu tương tự và chính điều này đã lý giải tại sao chúng ta có những hành động kỳ lạ khi phấn khích. Ví dụ như việc phấn khích khi bạn thấy đội nhà của mình ghi bàn, thấy đầy hưng phấn sau khi xem một bộ phim hành động hoặc cảm giác sung sướng sau một buổi biểu diễn ca nhạc hay. Nói cách khác, vùng thần kinh phản chiếu tái tạo những hành động đó trong não khiến chúng ta có cảm giác như mình đang thực hiện những hoạt động đó và trở nên phấn khích.
Vùng tế bào thần kinh phản chiếu cũng giải thích tại sao chúng ta hay bắt chước hành động của người khác, như ngâm nga theo giọng điệu của bài hát phát trên xe bus hay mỉm cười khi thấy người khác vui vẻ cười với nhau.
Nghiên cứu của trường đại học California (UCLA) cho thấy vùng tế bào thần kinh giúp con người diễn lại những hành động mà họ trông thấy ngoài thực tế trong não bộ, qua đó khiến chúng ta hiểu được phần nào cảm giác và tạo nên những hành vi vô thức như ngáp theo người khác, xót xa khi thấy 1 cụ già ngã cầu thang hay ứa nước bọt khi nói về đồ ăn.
Đây chính là lý do cho xu thế sử dụng tai nghe màu trắng của Apple khi người tiêu dùng thấy một người khác đeo tai nghe màu khác, họ thấy đẹp và vùng tế bào thần kinh phản chiếu diễn luyện lại trong đầu, cho thấy bản thân họ cũng trở nên phong cách khi đeo tai nghe màu trắng. Kết quả là chính tư tưởng này thôi thúc mọi người mua iPod cũng những chiếc tai nghe thời thượng.
Các công ty quảng cáo cũng tận dụng điều này khi tăng cường các hình ảnh có chủ ý như uống nước (trong quảng cáo đồ uống) hay buộc giây dày(trong quảng cáo giày) để tạo nên những ám ảnh cho người tiêu dùng, qua đó kích thích họ mua hàng.
Lấy một ví dụ khác, khi chúng ta đi qua một shop thời trang,thấy một bộ quần áo mới được mặc trên người những chú ma nơ canh đầy sành điệu. Mặc dù chúng ta hiểu rằng mình không đẹp được như những khối ma nơ canh này nhưng vùng tế bào thần kinh phản chiếu lại diễn luyện ra một hình ảnh bản thân sành điệu trong bộ trang phục mới. Kết quả là chúng ta vẫn bước vào cửa hàng,rút ví mua bộ quần áo mới và chỉ thực sự thấy hối hận khi về nhà mặc lại.
Những gì họ có, mình cũng sẽ có
Lý giải về vùng tế bào thần kinh phản chiếu cho chúng ta thấy tại sao người tiêu dùng lại thay đổi quan điểm nhanh chóng, nghĩa là vẫn mua sản phẩm dù trước đây rất ghét nó. Đơn giản là bạn thấy nhiều người sử dụng sản phẩm đó, qua đó khiến tế bào thần kinh phản chiếu diễn luyện trong não cảnh bạn sử dụng chúng và cuối cùng bạn cũng muốn mua để dùng thử.
Hơn nữa, chúng ta nhìn nhận việc mua hàng như một yếu tố tạo nên địa vị xã hội, qua đó gia tăng khả năng giao phối cũng như duy trì nòi giống. Đó là lý do cho việc bạn có thể không thích một đôi giày nào đó nhưng vẫn mua chúng khi đôi giày đó trở thành xu hướng ai ai cũng dùng, hoặc bạn cố ăn mặc theo một thần tượng nào đó, hay theo những người mẫu thời trang dù biết cơ thể mình chẳng hợp với phong cách đó.
Tuy nhiên hoạt động của thần kinh phản chiếu không đơn lẻ,chúng còn đi kèm hormone Dopamine, qua đó gây ra khoái cảm hạnh phúc, thúc đẩy chúng ta mua hàng cũng như tạo nên cơn nghiện mua sắm.
Dopamine là chất gây hưng phấn trong não bộ và các nhà nghiên cứu đã khám phá ra rằng chúng ta sẽ tiết ra chất này khi vùng tế bào thần kinh phản chiếu lặp lại hình ảnh trong thực tế khiến chúng ta hưng phấn.
Khi nhìn vào tờ quảng cáo của một câu lạc bộ thể hình, bạn cảm thấy mình nếu chịu khó cũng sẽ trở nên xinh đẹp như người mẫu trong ảnh. Quá trình này được diễn luyện trong vùng tế bào thần kinh phản chiếu và tạo ra Dopamine, khiến chúng ta hưng phấn đăng ký làm thẻ thành viên.
Với những người mắc chứng mua sắm quá độ, mỗi lần họ nhìn thấy một sản phẩm mới là vùng tế bào thần kinh phản chiếu lại gợi nhớ đến những quảng cáo, diễn luyện lại hình ảnh tốt đẹp khi họ sử dụng sản phẩm, tiết ra Dopanome để họ hưng phấn mua hàng. Tuy nhiên đây có thể trở thành chất gây nghiện, khiến những khách hàng này thèm muốn cảm giác hưng phấn đó và tiếp tục mua sắm để có thể trải nghiệm chúng.
Rõ ràng, quảng cáo và tiếp thị mua hàng cũng cần có nghệ thuật cũng như nghiên cứu khoa học. Nhiều thứ tưởng chừng như vô bổ trong marketing hay bán hàng lại là điểm mấu chốt để các doanh nghiệp thu hút khách hàng mua sản phẩm của họ.
Theo thời đại
