Tiếp thị: Ngữ pháp phải chuẩn

Bạn hãy nghĩ về những chiếc xe ôtô Mercedes và miêu tả nó trong một từ. Gần như chắc chắn đó là “sang trọng”. Bây giờ hãy nghĩ về chiếc xe ôtô Volvo và cũng miêu tả nó trong một từ. Liệu từ “an toàn” có xuất hiện trong tâm trí bạn?

Rất nhiều chuyên gia về nhãn hiệu đã đúng: Bạn sẽ không thể đi xa mà không có “ngữ pháp” riêng của bạn. Việc có được một ngữ pháp tiếp thị (marketing grammar) thích hợp với ngôn ngử sử dụng chuẩn xác là rất quan trọng để mọi người hiểu rõ về bạn. 

Hiện nay, đối với không ít công ty, ngữ pháp tiếp thị vẫn còn là một khái niệm xa lạ Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nhiều khách hàng rất hay nhầm lẫn và khó hiểu về những gì mà họ cung cấp. 

Ngữ pháp tiếp thị đơn giản tập trung vào danh từ, động từ và tính từ. Khi bạn ngồi xuống và sử dụng bộ não để phân tích chi tiết hơn, bạn có thể xác định được ngữ pháp cho công việc tiếp thị của bạn. 

Theo cách đó, không chỉ công ty của bạn nhận thức rõ ràng về những sản phẩm/dịch vụ mà mình đang cung cấp mà cả người mua cũng có thể xác định được nó qua một câu duy nhất bao gồm một danh từ. một động từ và một tính từ. 

Danh từ được xem là hạt nhân của định nghĩa nhãn hiệu.Ví dụ, danh từ cho Mercedes sẽ là “chiếc xe ôtô” (car) và cho Coca-Cola sẽ là “đồ uống” (drink). Mọi tên nhãn hiệu sẽ được thể hiện thông qua một danh từ riêng biệt. 

“Một danh từ tiếp thị” (marketing noun) định hình nên nền tảng của chiến lược như thế nào? Câu hỏi sau đó sẽ là: “Xe ôtô” có phải là danh từ cho BMW, Volvo và Mercedes? Vừa có vừa không. Danh từ như một chất gia vị giúp bổ sung thêm hương vị cho món ăn. 

Ví dụ, nếu bạn chuẩn bị lựa chọn , danh từ có thể là “hòn đảo” (island) hay “quốc gia” (country). Nó đều là một danh từ, nhưng từ này sẽ mang hình ảnh hoàn toàn khác biệt với từ khác và vì vậy chúng sẽ bắt đầu cho những chiến lược khác nhau. 

Tương tự, BMW đã tái xác định danh từ của hãng từ “chiếc xe ôtô” (car) thành “chiếc máy” (machine) và Coke cũng có thể xác định “đồ uống” (drink) của họ như “đồ giải khát” (refresher). Đây sẽ là khối đá xây dựng, khối bê tông vững chắc nhất mà trên đó bạn sẽ tạo ra ngữ pháp tiếp thị của mình. 

Bạn hãy thử thật nhanh chóng chỉ ra các tính từ cho: Marlboro, Apple Computers, Pepsi, Heineken và Rolls Royce. Nếu kết quả của bạn là: “đấng nam nhi”, “khác thường”, “trẻ trung”, “cao quý” và “xuất sắc”, thì bạn đúng là một người sành sỏi về các nhãn hiệu. 

Mỗi một nhãn hiệu này gắn chặt với một tính từ, đồng thời sở hữu một “tính từ” trong hạng sản phẩm. Vì vậy, Rolls Royce có thể rất “xuất sắc” (classy) trong lĩnh vực sản xuất xe ôtô, trong khi Rolex cũng sở hữu sự “xuất sắc” (classy) trong lĩnh vực đồng hồ đeo tay, hay tương tự với Armani trong lĩnh vực thời trang. 

Tuy nhiên một khi đã sở hữu nó, thì đó sẽ là tài sản cần nắm giữ. Tất cả những gì liên quan tới nhãn hiệu được gắn chặt xung quanh “tính từ”. Vì vậy nếu bạn có ý định sử dụng “danh từ” và “tính từ” kết hợp với nhau chẳng hạn như “tối thượng” (ultimate) và “cỗ máy lái xe” (driving machine), bạn sẽ rất khó thoát khỏ hình bóng BMW. Nếu bạn kết hợp tính từ “ngày và đêm” (overnight) với danh từ “giao nhận” (delivery), chắc chắn đó sẽ là Federal Express. 

Tính từ sẽ bổ sung màu sắc cho nhãn hiệu tạo ra một cầu vồng rực rỡ! Thiếu tính từ không khác gì việc bạn chèo thuyền qua con sông mà thiếu mái chèo. Khi nghĩ đến bất cứ nhãn hiệu lớn nào trên thế giới, bạn sẽ đều thấy một tính từ. 

Nike sử dụng nó trong mọi thời điểm. Động từ luôn là phần khó khăn nhất trong ngữ pháp nhãn hiệu. Tuy nhiên, một khi tìm được một động từ đúng, bạn đã mở được cảnh cửa “giới thiệu sống động” (live presentations), bởi vì đó chính là những gì đúng với bản chất của động từ: một từ ngữ chỉ hành động! 

Ví dụ, “Tái khởi động các khách hàng kinh doanh ngủ đông” (Reactivating dormant business clients) là một cụm từ nhãn hiệu khá bản lề. Điều đó có nghĩa rằng công ty có thể biểu lộ một vài nội dung tích cực cho việc “tái khởi động” (reactivation), có thể là một chiếc đồng hồ báo thức, hay một cục nam châm tới điều gì đó thật mới mẻ như cappuccino! Bất cứ điều gì đánh thức bạn dậy và khiến bạn hành động một lần nữa đều là sự tái khởi động. 

Có thể thấy rằng những slogan nhãn hiệu xuất sắc nhất qua thời gian đều có một sự phối kết hợp tuyệt vời giữa danh từ, tính từ và động từ. 

Nike sử dụng động từ như một tính từ. Slogan của Nike kêu gọi hành động nhưng cũng xác định rất rõ ràng một thái độ (hay tính từ) đó là “cấp tiến” (radical). 

Một khi có trong tay danh từ, tính từ, động từ, bạn bắt đầu hiểu được bản thân tốt hơn nhiều. Hoan hô bạn! 

Tuy nhiên, bạn có thể đi xa hơn nữa. Ví dụ, nếu bạn là hãng Rolex và bạn sở hữu danh từ “sự chính xác” (precision) (không phải là “đồng hồ”) và tính từ “xuất sắc” (classy), bạn sẽ quảng cáo như thế nào?

Có rất nhiều nơi thể hiện “sự chính xác” và “xuất sắc”, chẳng hạn như giải quần vợt Wimbledon hay kênh truyền hình National Geographic. Tất cả đều “chính xác” và đều “xuất sắc”. Và một điều nữa tất cả những nơi này đều góp phần thu hút những khách hàng mục tiêu mong muốn đeo chiếc đồng hồ Rolex. 

Nó cũng làm rõ ràng những mập mờ trong tâm trí khách hàng. Chúng làm cho khách hàng hiểu rõ tại sao họ nên chọn lựa bạn. Trong một thế giới mà sức ép cạnh tranh không ngừng gia tăng, điều đó thực sự là những yếu tố hữu ích làm tăng sự thu hút cho nhãn hiệu của công ty bạn. 

Nếu bạn hiểu rõ lý do tại sao các khách hàng lựa cho bạn, thì hoạt động quảng cáo của bạn sẽ càng sắc cạnh và có trọng điểm bấy nhiêu. 

Đến lúc này, công việc của bạn là để slogan của mình trở nên độc nhất vô nhị. Một trong những cách thức đó là sở hữu cho riêng mình một màu sắc nào đó. 

Chẳng hạn nhìn vào thế giới dịch vụ chuyển phát: UPS sở hữu màu nâu, FedEx là sự phối kết hợp giữa màu da cam và màu tía. Còn DHL có màu đỏ. Để tránh những va chạm với nhau, bạn sẽ phải lựa chọn cho mình một màu sắc riêng trong hình ảnh nhãn hiệu. 

Cuối cùng, làm thế nào để biết được liệu nhãn hiệu của công ty của bạn có được các khách hàng cảm nhận đúng như ý tưởng của bạn đã thổi vào đó không? 

Chỉ có một cách duy nhất. Đó là bạn viết ra những nhận thức của mình dưới dạng danh từ, tính từ, động từ và cả màu sắc. Sau đó bạn đề nghị các khách hàng cũng viết như vậy. Nếu có sự tương đồng, thì bạn đã có thể thở phào nhẹ nhõm. Còn nếu sự khác biệt là quá lớn, đã đến lúc bạn cần phải suy nghĩ lại nghiêm túc về các phương tiện mà bạn sử dụng để truyền tải nhãn hiệu của mình.