Bất kể sản phẩm có gốc gác như thế nào, nhưng hễ đạt chất lượng tốt, mẫu mã đẹp và được định giá cao là sản phẩm đó trở thành cao cấp. Liệu có đúng như vậy?
Đối với vấn đề đặt ra ở trên hãy khoan nói đúng hay sai, cứ ngẫm mà xem! Doanh nghiệp chúng ta đôi khi không khỏi ức lòng khi thấy: nguyên liệu được tuyển lựa tốt, nhân công tay nghề cao, trang thiết bị hiện đại, bao bì đẹp… vậy mà so với đối thủ giá bán sản phẩm của mình chỉ bằng phân nửa mới mong có khách mua. Nguyên nhân chỉ vì… “thương hiệu” mà người ta sẵn sàng trả thêm tiền.
Người tiêu dùng chắc vẫn còn nhớ đến câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser cách đây một hai năm. Người ta tuyên bố: “Chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken”. Thật vậy Laser được bán với giá đắt hơn bia Heineken 500 đồng/chai. Diễn biến thị trường sau đó thì ai cũng biết. Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, bao bì cũng khá ấn tượng, vậy mà chỉ không quá tám tháng, bia Laser đã phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đòn phản công của đối thủ.
Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng cho đúng chứ không phải để tung ra những chiêu tiếp thị viển vông. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm công việc định vị thì trong đầu người tiêu dùng đã có hàng trăm, hàng ngàn thương hiệu, đôi khi chẳng còn chỗ cho chúng ta nữa.
Dưới đây là một số minh họa cho một định vị cao cấp để bạn đọc tiện liên hệ và dễ thấu đạt vấn đề hơn:
1. Xuất xứ hàng hóa: Tuy cùng một loại sản phẩm nhưng nguồn gốc sản xuất ở đâu cũng rất quan trọng. Hàng Trung Quốc thì khó có thể được xem là cao cấp, nhưng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định đẳng cấp dễ dàng hơn. Từ nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, người tiêu dùng sẽ định vị được mức độ cao cấp của thương hiệu.
2. Hệ thống phân phối: Ở TPHCM chúng ta thường thấy những sản phẩm có thương hiệu cao cấp như Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… đều được nhận biết bởi hệ thống phân phối riêng. Chúng được bán tại các cửa hiệu riêng hoặc ở những nơi sang trọng như Parkson, Diamond Plaza… Khi sản phẩm của một doanh nghiệp may nổi tiếng ở Việt Nam được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn thì dù kỹ thuật may có đẹp mấy, chất lượng tốt thế nào đi nữa vẫn không thể bán được với giá cao.
3. Công ty sản xuất: Còn nhớ khi nước tinh khiết Aquafina xuất hiện trên thị trường, mẩu quảng cáo trên truyền hình được lặp đi lặp lại với giọng đọc và logo ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina là của Pepsi”. Người tiêu dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa đó là nước tinh khiết thì chắc chắn sẽ là như vậy. Và nhờ vậy, Aquafina trở nên cao cấp hơn các loại nước tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn.
4. Địa chỉ sản xuất: Nơi đặt xưởng sản xuất được in trên bao bì sản phẩm sẽ cho người tiêu dùng cảm nhận được đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu xưởng sản xuất đặt tại một địa chỉ với hai ba lần xuyệc sẽ khó làm cho khách ngay từ đầu tin rằng đây là hàng có chất lượng cao. Nhưng một sản phẩm in địa chỉ sản xuất ở “khu công nghiệp X…Y… Z”- vốn có những công ty sản xuất nổi tiếng mở xưởng tại đây, thì đó chính là cơ sở để sản phẩm định vị cao và có giá bán tốt hơn.
5. Phong cách sống: Những thương hiệu cao cấp thường đưa ra phong cách của riêng mình và thường gắn liền với phong cách sống của những người sử dụng nó.
6. Nhân vật danh tiếng: Những sản phẩm cao cấp gắn liền với những người có tiếng tăm. Ví dụ như David Beckham với Gillete Mach 3, Michael Jordan với Nike, Củng Lợi với L’Oréal… Đôi khi thương hiệu cũng có thể gắn với những “nhân vật danh tiếng” vốn chẳng có tài năng gì, nhưng họ có thừa thời gian, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để làm đủ mọi chuyện. Chẳng hạn Paris Hilton-loại nước hoa mang tên của cô gái tỉ phú nhờ của thừa kế này-bán chạy như tôm tươi.
7. Khu vực danh tiếng: Những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, quán bar nằm trên các con đường như Nguyễn Huệ, Đồng Khởi, Lê Lợi ở TPHCM, dù không muốn cao cấp cũng không được vì giá thuê mặt bằng quá cao.
8. Tầng lớp cao cấp: Một ví dụ cho kinh nghiệm định vị này là cách làm của bia Heineken trong việc mô tả tính cách sáng tạo và thông minh của những người thành đạt. Thường thì tầng lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn thể thao thời thượng. Hình ảnh sân golf, chắc chắn không chỉ là sân chơi của một mình Heineken mà còn có sự xuất hiện của các thương hiệu đắt tiền và lừng danh khác như đồng hồ Rolex, xe hơi BMW…
9. Kênh truyền thông “cao cấp”: Các thương hiệu cao cấp không bao giờ quảng cáo trên những tờ báo hoặc kênh truyền hình không cùng đẳng cấp dù giá quảng cáo có đắt đến cỡ nào.
10. Thực hiện hoành tráng: Những con số khổng lồ liên quan đến những chi phí làm phim đắt đỏ, những số tiền mướn diễn viên đạo diễn, những cảnh quay kỳ ảo, công phu cho thấy tiền dựng phim khủng khiếp… cũng mang lại cảm giác một định vị cao cấp cho thương hiệu.
…Trên đây chỉ là một vài minh họa mà theo đó người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Với kinh nghiệm nhiều năm quản trị những thương hiệu cao cấp thiết nghĩ những ai làm chiến lược thương hiệu nên cẩn thận với vấn đề giá. Thật vậy, đây chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (bất kể giàu hay nghèo). Quan điểm hễ giàu thì người ta không quan tâm đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông, giá cả luôn là một yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng.
Hàng hóa muốn được khách hàng chọn mua nó phải có một lực, “lực thương hiệu” với một cực là hình ảnh của thương hiệu và cực kia là giá cả. Theo đó muốn thành công phải nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng hay dưới đối thủ một chút (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu của ta lấn dần vào thị phần của đối thủ.
Ai căng thẳng?
Giữa “sếp” và “lính” ai bị căng thẳng tâm lý (stress) nhiều hơn? Stress ảnh hưởng thế nào đến công việc và cuộc sống của giới quản trị? Tạp chí Fortune China (ấn bản tại Trung Quốc) hợp tác với Công ty Tư vấn EAPs tại Bắc Kinh vừa tiến hành khảo sát 4.000 người làm việc trong các lĩnh vực tài chính, chính quyền, công nghiệp chế tạo, kinh doanh bất động sản và công nghệ thông tin và rút ra kết quả như sau:
– Mức độ căng thẳng “nặng nề và không tránh được” ở cán bộ quản lý là 73% so với 59% ở nhân viên.
– 55% cán bộ quản lý báo cáo hiệu quả công việc bị giảm sút do căng thẳng; 43% cho rằng stress làm họ mất hứng thú làm việc; 16% cho rằng stress góp phần làm xấu đi quan hệ với đồng nghiệp.
– 48% cán bộ quản lý cảm nhận được “cảm xúc tiêu cực”; 47% có các vấn đề về giấc ngủ; 26% đổ bệnh hoặc có vấn đề về thể lực.
– 16% cán bộ quản lý xác nhận “sức khỏe suy giảm trầm trọng” vì stress. Trong số này, có 70% luôn cảm thấy mệt mỏi, chán nản hoặc rã rời về thể chất; 38% xác nhận mỗi khi bị căng thẳng thì uống nhiều bia rượu hơn, hút thuốc lá nhiều hơn bình thường; 36% thường cảm thấy nhức đầu hoặc đau nhức khắp cơ thể.
– 36% cán bộ quản lý thú nhận “chỉ biết chút chút về stress”; 28% đã hoặc sẽ tìm đến dịch vụ tư vấn tâm lý để giải tỏa stress.
Theo Fortune/TBKTSG
