Cạnh tranh nhãn hàng riêng

Nhãn hàng riêng – tạo ưu thế cạnh tranh Cách đây khoảng 20 năm, ông trùm bán lẻ Wal – Mart (Mỹ) đã tập trung phát triển kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu riêng.

Ngoài nhãn hiệu đồ uống Sam’s Choices, nhãn hiệu quần áo thời trang cũng đã làm nên tên tuổi của Wal – Mart. Mỗi ngày, Wal – Mart tung ra hàng tấn quần bò và áo phông, với mức giá có thể đánh bật tất cả sản phẩm tại các khu phố thời trang, giành thị phần của các thương hiệu nổi tiếng thế giới, như Levi’s, Bugle Boy, Jordache…

Có thể nói, những ông trùm bán lẻ như Metro & Carry (Đức), Casino và Carrefour (Pháp), Wal – Mart (Mỹ), Tesco (Anh)… rất chuộng xu hướng xây dựng nhãn hàng riêng, vì không mất chi phí tiếp thị, sản phẩm có nhãn hàng riêng thường mang lại lợi nhuận cao hơn (bình quân 10% so với việc bán sản phẩm của thương hiệu khác). Hơn nữa, một nhãn hiệu riêng được tin dùng sẽ góp phần tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Tại các nước có ngành bán lẻ phát triển lâu đời, doanh thu từ nhãn hàng riêng chiếm 40% tổng doanh thu bán lẻ. Nhưng tại Việt Nam, con số này hiện mới đạt khoảng 10% và dự báo có thể đạt 15 – 20% trong tương lai.

Tuy chiếm tỷ lệ nhỏ, nhưng xu hướng xây dựng nhãn hàng riêng tại Việt Nam đã sôi động vài năm trở lại đây. Trong đó, đại siêu thị Metro & Carry có 6 nhãn hàng gồm Aro, Fine Food, Fine Dreaming, HoReCa, H-Line, SIGMA; hệ thống siêu thị Big C có 5 nhãn hàng với gần 600 mặt hàng, gồm Wow, Bakery by Big C, Casino, Big C, Hương vị Big C; LOTTEMart (Hàn Quốc) có 3 nhãn hàng riêng là LOTTEMart, LOTTEMart Save và WithOne, với khoảng 650 sản phẩm.

Trong cuộc đua này, có tên tuổi nhà bán lẻ nội không thể bỏ qua là hệ thống siêu thị Co.opmart (thuộc Saigon Co.op). Hiện Co.opmart có 15 sản phẩm nhãn hàng riêng Co.op Fresh về rau, củ, quả với nguồn hàng từ các hợp tác xã và liên tổ sản xuất. Ngoài ra, Co.opmart kết hợp với Hợp tác xã Tiến Thành (huyện Cần Giờ) làm 4 mặt hàng muối là nhãn riêng trong tổng số 14 mặt hàng muối bày bán tại siêu thị. 

Như vậy, sản phẩm nhãn hàng riêng có mặt ở toàn bộ các ngành hàng, như thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, hóa mỹ phẩm, văn phòng phẩm, gia dụng… Tuy nhiên, có 2 ngành hàng được các siêu thị tập trung khai thác là sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm đóng gói.

Bà Dương Thị Quỳnh Trang, Giám đốc đối ngoại Big C cho biết: “Chiến lược của Big C là sẽ rải đều nhãn hàng riêng ở tất cả sản phẩm. Nhưng trong thời gian đầu, chúng tôi sẽ tập trung phát triển các nhóm hàng nhu thiết yếu, như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, gia dụng…”.

Hiện nhãn hàng riêng cũng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Không chia sẻ con số cụ thể, nhưng bà Trang khẳng định, doanh số nhãn hàng riêng của Big C liên tục tăng trưởng. Trong đó, sản phẩm nước rửa chén Wow đạt doanh số dẫn đầu.

Tại siêu thị LOTTEMart, nhãn hàng riêng cũng góp phần đáng kể vào doanh số bán hàng của siêu thị. Trao đổi với phóng viên Báo Đầu tư, ông Kim Tae Ho, Giám đốc chiến lược của hệ thống siêu thị LOTTEMart cho hay, tính riêng từ tháng 6/2012 đến nay, doanh số của các hàng nhãn riêng LOTTEMart tăng 55% so với cùng kỳ năm trước.

Trong cuộc đua làm nhãn hàng riêng của các siêu thị, ai nắm được vận mệnh của nhà sản xuất sản phẩm gia công, nhà cung ứng nguyên liệu, thì sẽ nắm phần thắng trong tay. Vậy nên, cuộc chiến nhãn hàng riêng cũng kéo theo số phận của các nhà sản xuất.

Kinh nghiệm từ các nhà sản xuất hàng hóa cho ông trùm bán lẻ Wal – Mart là không bao giờ cung cấp quá 30% sản lượng. Nếu cung cấp vượt quá tỷ lệ đó, nhà sản xuất có thể mất kiểm soát với vận mệnh của mình, hoặc có thể phải chịu thiệt hại nặng nề nếu Wal – Mart thay đổi hãng cung ứng, hoặc phát triển nhãn hiệu riêng.

Thực tế, đã có nhiều nhà cung cấp phải kết thúc công việc kinh doanh, hoặc phải bán cho Wal – Mart lượng hàng khổng lồ, nhưng không kiếm được đồng lãi nào. Tuy nhiên, họ vẫn muốn sản xuất cho Wal – Mart, vì lợi ích từ việc quảng bá thương hiệu thông qua hợp tác, hay trở thành đối tác.

Tại Việt Nam, theo ông Vũ Vinh Phú, Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, nhà sản xuất hiện có hai luồng quan điểm. Một là, chấp nhận làm nhãn hàng riêng cho siêu thị để ăn theo uy tín của siêu thị, phát triển kinh doanh. Hai là, chấp nhận bị nhãn hàng riêng đè bẹp, ăn dần miếng bánh thị phần.

Tuy nhiên, tình hình kinh tế khó khăn, hàng tồn kho cao khiến các nhà sản xuất phải “nhảy vào” cuộc đua phát triển nhãn hàng riêng.

Từ đầu năm 2012, Công ty Ba Huân bắt đầu cung cấp trứng gia cầm sạch cho các siêu thị như Big C, Co.opmart, Metro tại TP.HCM để làm nhãn hàng riêng, với tỷ lệ chưa đến 5% tổng doanh số bán ra của Công ty.

Ông Phạm Thanh Hùng, Phó giám đốc Công ty Ba Huân cho biết, các tập đoàn bán lẻ cũng đòi hỏi nhà sản xuất phải cung cấp hàng để họ làm nhãn hàng riêng. “Hiện các siêu thị đang chiếm trên 30% tổng doanh số hàng bán ra của Công ty. Nếu không chấp nhận gia công nhãn hàng riêng, thì sẽ mất mối vì các tập đoàn bán lẻ sẽ chọn nhà cung cấp khác ngay”, ông Hùng nói.

Rõ ràng, đối với những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh, ngân sách hạn hẹp, thì nhãn hàng riêng sẽ là cơ hội tốt để tăng sản xuất. Nhưng đối với nhà sản xuất đã có tên tuổi, mức độ tác động của nhãn hàng riêng đến sản phẩm của doanh nghiệp chắc chắn bị ảnh hưởng.

Ở một góc nhìn tích cực, ông Bùi Đức Huệ, Giám đốc Kinh doanh Công ty cổ phần Giấy Sài Gòn (đang làm nhãn hàng riêng cho siêu thị) cho rằng, nếu nhà sản xuất xác định rõ phân khúc, nắm được thế mạnh sản phẩm so với đối thủ, thì sẽ tạo được sức ép buộc nhà bán lẻ phải chọn lựa sản phẩm của mình.

Liên quan đến vấn đề trên, bà Dương Thị Quỳnh Trang, Giám đốc đối ngoại Big C khẳng định, việc lựa chọn các mặt hàng để làm nhãn hàng riêng được nghiên cứu rất kỹ lưỡng, dựa trên các nghiên cứu thị trường, làm sao để đảm bảo sự hài hòa của các nhãn hiệu trong một ngành hàng, để các mặt hàng này có thể bổ sung cho nhau, làm phong phú chọn lựa của khách hàng.

“Hiện Big C đang phân phối 50.000 mặt hàng, nhưng số lượng hàng nhãn riêng chỉ chiếm trên 1%, rải đều trên các ngành hàng. Tức là không ảnh hưởng đến thị phần của các nhà cung cấp khác”, bà Trang nói.

Mới đây, người tiêu dùng đồng loạt phản hồi về chiến lược làm nhãn hàng riêng của Siêu thị Co.opmart. Cụ thể, người tiêu dùng cần biết rõ nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa, nhưng trên bao bì sản phẩm rau mang nhãn Co.opmart, không hề có những thông tin này. Thậm chí, không có hạn sử dụng. Ngoài ra, người tiêu dùng còn cho rằng, việc Co.opmart tận dụng triệt để thế mạnh phân phối để “ép” người tiêu dùng là một cách kinh doanh không đàng hoàng và thiếu công bằng với những thương hiệu khác.

Những thông tin trên đã được Co.opmart phản hồi, nhưng rất chung chung và không làm hài lòng khách hàng tiêu dùng cuối.

Đề cập vấn đề trên, ông Vũ Vinh Phú, Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội cho hay, với giá rẻ hơn 3 – 20% so với hàng gốc của các nhà sản xuất, các nhãn hàng riêng của siêu thị rất thu hút người tiêu dùng. Nhưng nếu siêu thị không đảm bảo chất lượng so với hàng gốc của nhà sản xuất, thì sẽ thất bại nhanh chóng. “Sự thật thì, người tiêu dùng khó có thể biết được hàm lượng trong hộp sữa, chai dầu, nước mắm… có đạt chuẩn hay không”, ông Phú nói.

Câu chuyện này khiến chúng tôi nhớ đến nhãn hiệu đồ uống, bánh ngọt Sam’s Choices do Wal – Mart sản xuất từ năm 1991 đã được đăng ký nhãn hiệu. Những dòng chữ giới thiệu và cam kết về chất lượng và giá cả luôn là rẻ nhất trên mỗi sản phẩm Sam’s Choices do người sáng lập Wal – Mart là Sam Walton ký tên mình bên dưới, đã khiến người tiêu dùng không thể làm ngơ trước nhãn hiệu đó.

Đây là một kinh nghiệm mà các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng nên tham khảo. Bởi lẽ, ông trùm Wal – Mart sẽ không bỏ qua thị trường gần 90 triệu dân như Việt Nam. Theo nguồn tin riêng của phóng viên Báo Đầu tư, cách đây vài năm, Wal – Mart đã kín kẽ đến Việt Nam để tìm hiểu cơ hội đầu tư. Tuy nhiên, điều họ vướng nhất là khâu mặt bằng và giá thuê đất quá cao. Nguồn tin này cũng khẳng định, một điều ít người biết chính là do ông trùm Metro & Carry đã chiếm hết địa bàn hấp dẫn, với giá thuê rẻ trong dài hạn. “Do lo sợ Wal – Mart vào Việt Nam, nên Metro & Carry đã nhanh chân hơn. Song Wal – Mart sẽ tìm mọi cách để vào Việt Nam”, nguồn tin này nói.

Nếu Wal – Mart vào Việt Nam, người tiêu dùng khu vực nông thôn sẽ được hưởng lợi đầu tiên, bởi chiến lược của Wal – Mart luôn là chinh phục nông thôn trước, sau đó mới đến thành thị. Trong khi hầu hết các hãng bán lẻ khác làm ngược lại.

Chính chiến lược đó, khiến các đối thủ coi thường Wal – Mart vì văn hóa bình dân. Nhưng suy cho cùng, giá rẻ vẫn luôn hấp dẫn khách hàng. Vào Việt Nam từ năm 1998, Big C cũng có slogan “Giá rẻ cho mọi nhà”. Tuy nhiên, nếu Wal – Mart chính thức “ươm mầm” vùng đất này, liệu slogan của Big C có còn phù hợp? Vì nguyên tắc của Wal – Mart là không được để đối thủ nào bán rẻ hơn mình. Khi đó, chắc chắn cuộc chiến nhãn hàng riêng giữa các siêu thị sẽ rất khốc liệt.

Nhãn hàng riêng là xu hướng phát triển tất yếu, vì nó mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho cả 3 bên (siêu thị – nhà cung cấp – người tiêu dùng). Nhà phân phối chọn các nhà sản xuất dựa trên các tiêu chí rất khắt khe về năng lực và chất lượng, vì vậy, việc làm nhãn hàng riêng cho nhà phân phối góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp sản xuất

Nhãn hàng riêng của siêu thị có giá rẻ hơn 3 – 20% so với hàng gốc của các nhà sản xuất, nên rất hấp dẫn người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu siêu thị không đảm bảo chất lượng so với hàng gốc của nhà sản xuất, thì sẽ nhanh chóng thất bại, bởi tâm lý người tiêu dùng Việt Nam luôn nghi ngờ về chất lượng của hàng giá rẻ