Lòng trung thành, triết lý và chiến lược

Hiểu lầm về lòng trung thành

Lòng trung thành ở thị trường và ở công ty dường như đã trở thành một khái niệm bị hiểu sai hoàn toàn. Frederick Reichheld(*) lập luận rằng lòng trung thành đó là nhiên liệu dẫn đến thành công trong kinh doanh và có thể đo lường bằng các chỉ số tài chính, đặc biệt, trong nền kinh tế đầy biến động hiện nay. Khi các công ty phải đối mặt với thực tế khắc nghiệt của suy thoái kinh tế, lạm phát gia tăng, việc chăm sóc và kết dính vào hệ thống khách hàng trung thành phải là một ưu tiên cho tăng trưởng, nó là “cơ sở” vững chắc cho cuộc chiến. Ông tin rằng, “cách duy nhất một công ty có thể phát triển một cơ sở khách hàng trung thành là bằng cách xây dựng và phát triển mối quan hệ có tính cam kết với các nhân viên chịu trách nhiệm phục vụ những khách hàng này”.

Tuy nhiên, trong giai đoạn kinh tế ảm đạm, các nhà lãnh đạo công ty buộc phải xem xét lại các ưu tiên và giảm bớt quy mô tổ chức. Những câu hỏi làm thế nào để xây dựng lòng trung thành trong công ty giữa những người còn tiếp tục gắn bó với tổ chức và lòng trung thành của họ là những gì cho sự phát triển kinh doanh và lợi nhuận? Chưa bao giờ những vấn đề đó mang tính thời sự như lúc này.

Bằng cách liên tục phát triển mối quan hệ với những khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận, những công ty có những “nhà lãnh đạo sáng suốt về lòng trung thành” có thể đánh bật những đối thủ cạnh tranh của họ trên thị trường cũng như trên sàn chứng khoán.

Nghiên cứu của Bain & Co (một công ty tư vấn toàn cầu có trụ sở tại 29 quốc gia) cho thấy một sự gia tăng chỉ 5% chất lượng trong việc duy trì khách hàng, tạo ra 30% đến 40% tăng lợi nhuận trong vòng đời của một khách hàng trong những ngành công nghiệp như phần mềm và quản lý xây dựng, và đến 90% lợi nhuận trong các dịch vụ tài chính và quảng cáo, bán lẻ.

Theo Reichheld, “phát triển các công cụ và nguồn lực để chứng minh là bạn xứng đáng với tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng còn hơn là việc trang trí công ty với phần mềm Internet hiện đại nhất, chương trình quảng cáo ấn tượng. Vào những thời điểm khó khăn, khách hàng sẽ củng cố việc mua hàng của họ với những người họ tin tưởng”. Reichheld cũng minh họa 6 nguyên tắc trung thành qua nghiên cứu rất nhiều trường hợp cụ thể. Reichheld chỉ ra rằng các công ty chỉ có thể xây dựng một lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách tạo ra các mối quan hệ lâu dài, cùng có lợi được xây dựng trên sự tin tưởng với nhân viên, khách hàng và nhà cung cấp. Khả năng để xây dựng và nuôi dưỡng lòng trung thành lâu dài với những thành viên quan trọng này cũng như với nhà đầu tư đã trở thành một sự khác biệt vô giá cho các tổ chức lớn.

[1] Nguyên tắc cùng có lợi: Nếu lợi nhuận của doanh nghiệp luôn là chi phí của đối tác thì là một con đường tắt dẫn đến một kết thúc sẽ nhanh chóng xảy ra. Không ngừng tập trung vào giá trị khách hàng để tạo ra các điều kiện cho sự tin tưởng, cam kết và thành công của cả hai bên. Nếu bạn không phải là người tốt nhất, đừng nên lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp khi tiếp tục làm việc với khách hàng, vì bạn sẽ mất họ.

[2] Nguyên tắc của chọn lọc: Hãy làm cho mọi nhân viên cảm thấy rằng: trở thành thành viên của tổ chức là một vinh dự. Cần chọn lọc và cân nhắc kỹ càng trong việc tuyển dụng, giao việc và thăng tiến. Đồng thời cũng phải chọn lọc những khách hàng trung thành, tái phân bổ nguồn lực tiếp thị để chăm sóc đối tượng khách hàng này.

[3] Nguyên tắc của sự đơn giản: Phức tạp là kẻ thù của tốc độ và phản ứng nhanh. Cần giữ cho việc “ghi bàn” được ổn định và đơn giản. Tổ chức thành các nhóm nhỏ, tối đa hóa quyền và trách nhiệm để tạo tính linh hoạt. Thu hẹp hệ thống phân cấp quản lý phức tạp và đầy rủi ro.

[4] Nguyên tắc tưởng thưởng xứng đáng: Các đối tác tiềm năng xứng đáng với những tưởng thưởng có giá trị. Nhân viên và khách hàng cần được đối xử cùng một nguyên tắc như vậy. Vinh danh những người tạo ra giá trị chứ không phải những người góp nhặt giá trị. Loại bỏ giới hạn để mọi người có cơ hội tỏa sáng.

[5] Nguyên tắc “Nghe kỹ và nói thẳng thắn”: Mối quan hệ lâu dài đòi hỏi phải trung thực trong giao tiếp và nắm bắt được thông tin hai chiều. Hãy làm cho các đối tác biết rõ vai trò của mình và liên kết họ với nhau.

[6] Truyền thông những gì bạn thực hành: Hành động thường mạnh hơn lời nói, nhưng liên kết chúng lại thì không gì có thể đánh bại được. Viết ra những nguyên tắc hướng dẫn của bạn và sau đó rao giảng với niềm đam mê. Làm cho các nhà báo thành đồng minh của bạn để họ giúp bạn truyền bá ý tưởng.

Lòng trung thành là chiến lược tiếp thị, chiến lược con người và chiến lược doanh nghiệp?

Nhìn nhận theo nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau thì lòng trung thành là một triết lý của lãnh đạo trong việc đối xử với nhân viên, trong phương pháp điều hành tiếp thị, trong cách thức đối xử với khách hàng. Về cơ bản, nó là khả năng lãnh đạo. Cách tốt nhất để đánh giá một lãnh đạo là đánh giá sự thành công của nhân viên họ, sự trung thành của khách hàng kết hợp với các chỉ số về tài chính. Lòng trung thành có ý nghĩa nhiều hơn là một chiến lược, nó là một khuôn khổ trong suy nghĩ về mục tiêu của doanh nghiệp, nó ảnh hưởng đến các phương pháp đo lường kết quả của doanh nghiệp, nó bao trùm cả chiến lược, chiến thuật của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu. Nó bao gồm cả quan điểm xây dựng một doanh nghiệp phục vụ lợi ích của người tiêu dùng, xây dựng một mạng lưới các quan hệ cùng có lợi. Nếu doanh nghiệp bị cuốn theo các số liệu kế toán, thượng tôn việc tối đa hóa lợi nhuận thì đó là “con đường một chiều”. Nếu doanh nghiệp tận dụng khách hàng, tạo ra môi trường làm việc dễ làm tổn thương nhân viên, vắt cạn nguồn lực của nhà cung cấp… để xây dựng quyền lực thị trường và sau đó sử dụng quyền lực thị trường để tận dụng các đối tác khác trong hệ thống, thì đó là con đường thu lợi nhuận rất ngắn mang tính chất một chiều và có những kết thúc đột ngột. Quá nhiều doanh nghiệp đã bị sa vào suy nghĩ sai lầm: “công việc của một nhà lãnh đạo chỉ đơn giản là để tối đa hóa lợi nhuận”.

Hãy xây dựng một tổ chức trung thành và họ phải tin rằng cần hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng; bởi lẽ, nó không chỉ là mục tiêu mà nó còn là “nhiệm vụ phải làm”. Trung thành không phải là ở mãi với công ty, luôn miệng tung hô những câu khẩu hiệu (slogan) đẹp… mà cần những suy nghĩ và hành động giúp tổ chức tạo ra các giá trị để có được khách hàng trung thành. Một lực lượng luôn sát cánh và chia sẻ những lúc khó khăn và thịnh vượng của công ty. Những nhà lãnh đạo giỏi thường nhìn thấy sự trung thành như một khuôn khổ trực quan và tự nhiên. Nhưng rất tiếc cũng có nhiều nhà lãnh đạo xem kinh doanh là một trò chơi và là sự thi thố với những bí kíp hấp dẫn thay vì nhìn nhận đó là một quá trình xây dựng lòng trung thành và thịnh vượng.

Những yếu tố của chiến lược lòng trung thành

Trong cuốn sách “The Loyalty Effect” (Tạm dịch là “Hiệu ứng của lòng trung thành”) Frederick F. Reichheld đưa ra tám yếu tố của chiến lược lòng trung thành:

[1] Xây dựng một hệ thống giá trị đặc biệt cho khách hàng: Cung cấp hệ thống giá trị này đến các khách hàng trọng điểm và đảm bảo rằng nó thật sự cạnh tranh.

[2] Chọn đúng khách hàng: Hiểu rõ ai là khách hàng mục tiêu và phát triển một hệ thống để chinh phục khách hàng đó một cách chọn lọc. Việc có được khách hàng mục tiêu đúng thường phụ thuộc nhiều vào tính hấp dẫn của hệ thống giá trị được đề xuất hơn là về nghệ thuật bán hàng xuất sắc.

[3] Thu phục lòng trung thành của khách hàng: Hãy đối xử với khách hàng như là tài sản quý, làm mọi thứ có thể để giữ các tài sản này và làm tăng giá trị suốt đời của chúng. Thiết kế chính sách giá cả, dòng sản phẩm, khuyến khích nhân viên và mức độ dịch vụ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

[4] Tìm được đúng nhân viên: Tuyển dụng nhân sự một cách có chọn lọc giống như khi lựa chọn khách hàng vậy. Hãy chọn người có tính cách có thể chia sẻ những giá trị của công ty, có tài năng và kỹ năng hoàn thành công việc có hiệu suất cao.

[5] Thu phục lòng trung thành của nhân viên: Đầu tư mạnh vào việc đào tạo, phát triển nhân sự, xây dựng cho họ con đường sự nghiệp, xây dựng một cơ cấu tổ chức sao cho họ tận dụng tối đa nền giáo dục và phát huy khả năng của mình.

[6] Có được lợi thế chi phí thông qua năng suất vượt trội: Làm việc với năng suất vượt trội cho phép các nhân viên có mức lương trung bình cao hơn so với các công ty khác có chi phí thấp hơn tính trên tỷ lệ phần trăm của doanh thu.

[7] Tìm được các nhà đầu tư đúng: Điều này thường có ý nghĩa với các cấu trúc vốn phi truyền thống; chẳng hạn như quỹ đầu tư tư nhân. Đối với các công ty đại chúng, các nhà đầu tư đúng là những người tin tưởng vào mối quan hệ lâu dài, những người tin rằng họ sẽ chỉ phát triển thịnh vượng khi khách hàng và nhân viên phát triển thịnh vượng.

[8] Thu phục lòng trung thành của nhà đầu tư: Công ty càng thịnh vượng thì thu nhập của Ban Giám đốc càng cao. Nhưng cũng nên ghi nhớ rằng, nhà đầu tư cũng muốn thu lại lợi nhuận công bằng với số tiền đầu tư. Những nhà quản lý thu được lòng trung thành của nhà đầu tư bằng cách xem tiền của nhà đầu tư cũng như tiền của chính mình.

Ông bắt đầu bằng nhóm 3 yếu tố tập trung vào khách hàng và nhóm 3 yếu tố tiếp theo tập trung vào nhân sự. Tuy nhiên, ông tin rằng: hai nhóm yếu tố này đều có tầm quan trọng như nhau. Không thể có lòng trung thành của khách hàng mà không có nhân viên trung thành. Và theo một ý nghĩa thực tế, trong khi những lợi ích tài chính rõ ràng nhất có được từ lòng trung thành của khách hàng, để cho một nhà lãnh đạo thực thi một chiến lược khách hàng quan trọng thì nơi mà họ cần bắt đầu là với các nhân viên. Thông qua nhân viên của họ mà các nhà lãnh đạo thay đổi trải nghiệm của khách hàngbởi vì nhân viên là những người tiếp xúc với khách hàng thường xuyên. Vì vậy, thách thức xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất lớn cho công ty trung bình. Đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, thiết lập kế hoạch quảng cáo ấn tượng, phát hành hàng ngàn tờ rơi… cũng không phát huy hiệu quả nhiều nếu một khi một nửa nhân viên tuyến trước khi tiếp xúc với khách hàng của bạn, không nghĩ được rằng họ có thể tin tưởng vào lãnh đạo, không tin rằng lãnh đạo của họ nói sự thật và không tin rằng công ty của họ sẽ thưởng cho hành vi trung thành của họ.

Quan hệ trung thành sẽ tiết kiệm chi phí

Xem xét các chi phí phục vụ một khách hàng lâu dài so với chi phí tán tỉnh một khách hàng mới, khi nghiên cứu qua một loạt các doanh nghiệp điển hình, Bain & Co báo cáo rằng: khách hàng tạo ra lợi nhuận ngày càng tăng mỗi năm cho doanh nghiệp là những khách hàng trung thành với họ. Tại sao như vậy? Khách hàng trung thành sẽ thường xuyên quay lại với bạn và có xu hướng mua nhiều hơn theo thời gian. Khi họ làm như vậy, chi phí điều hành của doanh nghiệp để phục vụ họ giảm đi. Hơn thế nữa, những khách hàng này lại nói với những người khác về doanh nghiệp mà họ yêu thích. Họ sẵn sàng trả thêm tiền để tiếp tục giao dịch với doanh nghiệp cũ hơn là chuyển sang một đối tác mới mà họ không quen thuộc cũng không cảm thấy thoải mái. Tất nhiên, không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận nhưng ít nhất doanh nghiệp có được định hướng rõ ràng trong vấn đề phân khúc khách hàng nào cần tập trung đầu tư mạnh để xây dựng mối quan hệ.

Reichheld cũng đưa ra một ví dụ đáng nghiên cứu là chuỗi nhà hàng nhượng quyền Chich-fil-A chuyên phục vụ thức ăn nhanh. Với một chiến lược xây dựng lòng trung thành của khách hàng đúng đắn cũng như chiến lược đào tạo và phát triển nhân sự hiệu quả, hệ thống này đã giúp cho các chủ cửa hàng và nhân viên của họ có mức thu nhập gấp đôi, gấp ba mức thu nhập trung bình của ngành đồng thời có khả năng dành 10% lợi nhuận cho các công việc hoàn thiện và đó cũng là nền tảng vững chắc để tiếp tục xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Khi khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối… và gần như tất cả các bên liên quan trung thành với doanh nghiệp như một đội “thập tự chinh” thì đó là một khả năng rất lớn để giảm chi phí tiềm năng, tăng lợi thế cạnh tranh. Ví dụ nếu bạn tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của một nhà cung cấp bằng cách linh hoạt về thời gian giao hàng, thì nhà cung cấp có thể sẵn sàng linh hoạt hơn cho nhu cầu đặc biệt của bạn. Và theo thời gian, khi bạn xây dựng lòng tin, nhà cung cấp có thể sẽ trung thành với bạn ngay cả khi một trong những đối thủ cạnh tranh của bạn cung cấp một hợp đồng ngắn hạn hấp dẫn hơn. Bạn sẽ tiết kiệm được chi phí chuyển đổi, và nếu bạn lưu tâm thì bạn sẽ tối đa hóa hiệu quả của các giao dịch của bạn khi mối quan hệ của bạn lớn lên.

Reichheld có lời khuyên cho các nhà lãnh đạo: phải có lòng can đảm lớn để thử nghiệm hay phát triển khả năng lãnh đạo lòng trung thành. Họ phải can đảm để hỏi khách hàng và nhân viên xem mọi người có tin rằng nhân viên xứng đáng với lòng trung thành của họ. Xác định liệu công ty của bạn có được coi là cởi mở và trung thực hay không và các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp cư xử có công bằng và toàn vẹn hay không. Khi các nhà quản lý biết hoàn cảnh và vị trí hiện tại trong các mối quan hệ quan trọng, không có cách nào, bạn cần cải thiện chúng, để rồi doanh nghiệp sẽ có một kết quả bền vững. Một khi doanh nghiệp rơi vào một cuộc khủng hoảng, mọi người nhận ra lòng trung thành quan trọng như thế nào.