Được coi là người dẫn đầu văn hóa cá tính của giới trẻ, thương hiệu thời trang Diesel với 33 năm tuổi đã và đang là đối thủ hàng đầu của các nhãn hàng trăm năm tuổi.
“Cha đẻ” của Diesel, Renzo Rosso đã chọn cái tên Diesel vì đó là từ được phát âm như nhau trong mọi thứ tiếng trên khắp thế giới hoàn toàn phù hợp với ý niệm tạo ra một thế giới thời trang không bị phân cách bởi biên giới quốc gia, độ tuổi hay phong cách sống.
Giấc mơ của chàng công nhân
Renzo Rosso sinh năm 1955 tại Brugine, một vùng quê Đông Bắc nước Italia, ngay từ nhỏ đã là một cậu bé rất thông minh, sự nhạy bén và năng khiếu kinh doanh của anh bộc lộ từ sớm. Năm 10 tuổi, trong lễ sinh nhật của mình, cậu bé Renzo được tặng một chú thỏ, vậy là chỉ một thời gian ngắn sau đó, nông trại nhà Rosso đã có hơn 100 con thỏ. Renzo không thích thú với việc học ở trường mà đơn giản là mong muốn trở thành một công nhân để được làm việc chăm chỉ hơn.
Năm 15 tuổi, Renzo theo học một trường dệt may nhỏ tại địa phương, Renzo đã bắt đầu thiết kế những trang phục đầu tiên của mình. Năm 1975, chàng công nhân 20 tuổi được nhận vào làm trong một công ty dệt may địa phương nhỏ Moltex chuyên sản xuất các loại quần. Vị giám đốc quản lý trẻ hăng say trong công việc sáng tạo và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, kết quả là những chiếc quần của Moltex nhanh chóng phổ biến.
Trước sự thành công của những mẫu thiết kế độc đáo, Rosso quyết định phát triển một nhãn hiệu quần riêng và mua lại 40% cổ phần của Moltex. Công ty mới được thành lập có tên là Genius Group gồm có Goldie, Ten Bigboys, Martin Guy, Kartherine Hamnett và đặc biệt là Diesel jeans. Năm 1979, Renzo bắt đầu thiết kế trang phục nam hoàn chỉnh đầu tiên cho nhãn hiệu Diesel.
Phong cách thời trang Italia gắn liền với những mĩ từ như hào hoa, lịch lãm, sang trọng, nhưng Renzo Rosso đã phá cách mọi quan điểm với Diesel. Một chiếc quần bò hầm hố cùng một chiếc áo phông hoa văn ngổ ngáo, Diesel mang đến cơn gió mới cho thời trang Italia một thứ văn hóa ít rườm rà không cầu kỳ và vô cùng nổi loạn.
Bắt đúng nhu cầu được khẳng định mình của giới trẻ. Trang phục của Diesel đặc biệt là quần jeans mang sắc thái cá tính ngang tàng đi cùng những mảng trắng mài nghệ thuật hay có khi lạ lẫm với sự bạc màu, bụi và những lỗ thủng… Theo Rosso, Diesel là tấm gương phản chiếu những mong muốn, nhu cầu và cá tính của rất nhiều kiểu người trong xã hội. Vì thế những trang phục được ưa chuộng nhất của Diesel không ngừng xuất hiện trên các báo, tạp chí, hay những mục tư liệu truyền hình… Những sáng tạo của Diesel cho thấy sự thay đổi trong quan niệm và cảm nhận của giới trẻ, vì thế, chúng được nghiên cứu bởi các tổ chức quốc tế, những tổ chức tư vấn, những trường đại học và những nhà kinh tế. Chúng được gọi là những sáng tạo “không thể dự đoán được” với những đột phá ấn tượng của thời trang.
Thương hiệu thời trang phá cách
Renzo rất coi trọng sự sáng tạo trong thiết kế, những sản phẩm của Diesel không chỉ phù hợp với sự vận động của người mặc mà còn phải phù hợp với sự vận động của thế giới. Diesel luôn tổ chức cho các nhà thiết kế của mình tham gia những chuyến đi nghiên cứu trước mỗi mùa thời trang. Ít nhất hai lần trong một năm, những nhà thiết kế của Diesel được gửi đến khắp nơi trên thế giới từ Pakistan, Ấn Độ cho đến Nhật Bản…. Những chuyến đi không chỉ đem lại nguồn sáng tạo mà còn giúp họ nắm bắt được những nhu cầu và xu hướng thời trang mới nhất trên thế giới.
Năm 1991, với sự góp sức của một hãng quảng cáo của Thụy Điển – DDB Paradiset, các chuyên gia sáng tạo của Diesel phát triển một chiến dịch quảng cáo toàn cầu. Giữ nguyên phong cách cá tính trong thời trang, chiến dịch marketing này là sự kết hợp của các nhận định chính trị xã hội hài hước với quảng cáo sản phẩm. Nó đã gây ra dư luận trái chiều, tranh cãi trong suốt quãng thời gian đầu của thập kỷ 90. Những hình ảnh mang tính châm biếm nhạy cảm như: người mẫu béo phì mặc quần bò màu bạc, các nữ tu sĩ mặc đồ jeans hay tôn vinh loại chất bẩn phổ biến trên quần Diesel… được đánh giá là độc nhất vô nhị và gây trí tò mò mạnh đến khách hàng.
Với những chiến dịch quảng cáo phá cách của mình, Diesel đã có sự hiện diện hoàn toàn mới trên thị trường trở thành biểu tượng mới của giới trẻ, trong khi các bậc phụ huynh tranh cãi về những quảng cáo của Diesel thì giới trẻ lại háo hức mua hàng.
Sự phát triển của Diesel không hề thua kém những đế chế thời trang trăm năm tuổi. Cuối những năm 90, Diesel là một hãng thời trang jeans có doanh số cao nhất thế giới. Diesel cũng là một trong những thương hiệu có hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ hoàn hảo nhất.
Doanh số của Diesel là khoảng 1,3 tỷ Euro mỗi năm, 85% doanh số ấy đến từ bên ngoài nước Italia. Giờ đây, những món đồ mang tấm kim loại Diesel có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới, tại 5.000 điểm bán hàng, do 400 công ty trực thuộc phân phối. Diesel không chỉ định hướng thẩm mỹ và thời trang hiện đại mà đồ jeans mang thương hiệu này còn đang trở thành một phần trong văn hóa đương đại của những người trẻ cá tính.
Theo Đình Vũ
