LeEco không đạt được mục tiêu doanh thu đề ra của năm 2016 tại thị trường Mỹ. Dịch vụ truyền hình internet EcoPass đã ngừng hoạt động. Thương vụ mua lại Hãng sản xuất tivi Mỹ Vizio thất bại. Khu bất động sản do LeEco mua lại hồi năm ngoái để xây dựng một cơ sở hạ tầng rộng lớn trong Thung lũng Silicon (Mỹ) được cho là đang được rao bán, chi nhánh Công ty tại Mỹ còn bị tác động bởi nhiều vụ nghỉ việc và sa thải các nhà điều hành cấp cao.
Tóm lại, mọi thứ của LeEco tại thị trường Mỹ đều đang trở nên u ám. “Đại gia công nghệ” Trung Quốc đã làm gì sai? Dưới đây là 4 bài học từ thất bại của LeEco ở thị trường Mỹ, theo Tech in Asia:
1. Bành trướng quá nhanh so với khả năng
Tiền thân của LeEco là LeTV – hãng cung cấp dịch vụ truyền video trực tuyến (video streaming). Nhưng chỉ trong vòng vài năm, nhờ tài sản cá nhân của nhà sáng lập Jia Yueting và niềm tin rằng “kỷ nguyên vốn mạo hiểm” thuận lợi ở Trung Quốc sẽ kéo dài mãi mãi, Hãng đã phát triển một cách bùng nổ.
Năm 2016, LeEco tham gia vào mảng smartphone, thực tế ảo, smart TV, xe điện thông minh, điện toán đám mây, truyền nhạc trực tuyến (music streaming), sản xuất phim, kinh doanh rượu trên nền tảng thương mại điện tử, bất động sản… Và trên hết là sự bành trướng lãnh thổ. LeEco mua đất và chiêu mộ nhiều nhân tài ở Thung lũng Silicon trước khi ra mắt hoành tráng tại Mỹ vào mùa Thu năm ngoái.
Sự bành trướng này có xu hướng không bền vững, ít nhất là về mặt tài chính. LeEco rõ ràng không chuẩn bị vốn kỹ càng để duy trì kế hoạch đầy tham vọng tại Mỹ. Thậm chí sau một đợt sa thải, Công ty vẫn phải hoãn ít nhất một đợt trả lương cho nhân viên, theo Bloomberg.
Nhiều cựu nhân viên LeEco cho biết các khoản chi trả từ Công ty thường đến rất chậm, một số khác còn nói rằng họ vẫn còn chưa nhận được nhiều khoản tiền đáng kể.
Bài học: Khi các kế hoạch đề ra càng lớn, sự phân bổ ngân sách càng phải nghiêm ngặt. Có vẻ như LeEco dự đoán sẽ bùng nổ doanh thu ở thị trường Mỹ (mục tiêu doanh thu ở khu vực này được báo cáo là 100 triệu USD). Một nguồn tin từ Bloomberg cho biết trong thực tế, LeEco thậm chí không đạt được 15 triệu USD, và không có đủ vốn để bù đắp cho nước cờ sai này.
2. Đem những thứ hiệu quả ở Trung Quốc áp dụng vào Mỹ
LeEco vận dụng chiến lược đã mang lại hiệu quả cao cho các công ty công nghệ tại Trung Quốc: bán flash sale (bán khối lượng giới hạn một sản phẩm trong một khung thời gian nhất định) trên kênh trực tuyến. Kể từ khi Xiaomi thành công với chiến lược này, nó đã trở thành cách tiếp cận thông dụng cho các hãng smartphone muốn gia nhập thị trường.
Nhưng tính hiệu quả của cách tiếp cận này tại thị trường Mỹ vẫn còn bị hoài nghi. Người Mỹ không mua smartphone thông qua hình thức flash sale, nhưng thậm chí nếu có, bao nhiêu khách hàng Mỹ sẵn sàng chi hàng trăm đô la thông qua website của một công ty Trung Quốc vừa mới ra mắt? Câu trả lời thực tế là không nhiều lắm.
Bài học: Hãy tìm hiểu về văn hóa thị trường. Những chiến thuật mang lại hiệu quả tại thị trường nội địa chưa chắc vẫn hiệu quả khi công ty mở rộng ra khỏi biên giới. Đó cũng là bài học mà nhiều công ty Mỹ đã tiếp thu được một cách khó nhọc khi tấn công vào thị trường Trung Quốc.
3. Không tin tưởng nhân tài bản địa
Một trong những cách dễ dàng nhất để hiểu về văn hóa thị trường địa phương là thuê nhân tài ở chính địa phương đó. Và LeEco đã làm điều đó. Công ty đưa những tên tuổi lớn vào để lấp đầy các vị trí điều hành và được cho rằng đã đưa ra những phúc lợi hấp dẫn nhằm thu hút những nhân tài xuất sắc nhất.
Tuy nhiên sau đó, các cựu nhân viên LeEco nói rằng, Công ty không tiếp thu ý kiến từ những người này. Chi nhánh tại Mỹ của LeEco thực sự được vận hành bởi những nhà lãnh đạo Trung Quốc – những người không hiểu về thị trường cũng như những nhân tài mà họ đã chiêu mộ. Điều này dẫn đến sự ra đi của nhiều người giỏi và sự ra đời của nhiều chiến lược sai lầm (như chiến lược bán flash sale trực tuyến).
Bài học: Hãy thuê những nhân tài bản địa – những người thông hiểu thị trường, sau đó lắng nghe và trao quyền cho họ. Nếu thuê những chuyên gia giỏi nhất nhưng lại phớt lờ họ thì chẳng khác gì không thuê họ ngay từ đầu.
4. Không dành thời gian để xây dựng thương hiệu
Chiến lược flash sale của LeEco vẫn là ý tưởng đáng ngờ ngay cả khi một thương hiệu nổi tiếng áp dụng nó, đằng này thực tế là chưa nhiều người Mỹ biết đến LeEco. Tại Thung lũng Silicon – nơi Công ty đã mua một khu bất động sản đắt tiền, nhiều người biết cái tên LeEco, nhưng điều này không giúp ích gì nhiều cho kế hoạch bán smartphone giá rẻ của đại gia công nghệ Trung Quốc này. Nhóm khách hàng giàu có ở Thung lũng Silicon không có xu hướng mua hàng giá rẻ.
Ở những nơi khác ngoài Thung lũng Silicon, cái tên LeEco không phổ biến. Người Mỹ dường như không thấy bất kỳ hình thức quảng cáo, tiếp thị nào của Hãng. Dù điện thoại Trung Quốc không xa lạ với người Mỹ, nhưng họ vẫn chỉ biết đến OnePlus, Xiaomi hay Huawei.
Bài học: Xây dựng thương hiệu ở một thị trường mới không phải là chuyện “qua đêm”, và đừng cho rằng tên tuổi của bạn ở thị trường nội địa cũng phổ biến tương tự khi hoạt động ở nước khác. Sự ra mắt hoành tráng của LeEco ở Mỹ bất chấp mức độ nhận diện thương hiệu có thể bắt nguồn từ việc đánh giá quá cao thương hiệu của mình.
Theo DNSG
