Nhà sáng lập tạp chí Playboy Hugh M. Hefner có thể nói chính là thiên tài marketing nếu một danh từ như thế được công nhận. Hugh Hefner (hay còn được gọi với tên thân mật là Hef) chính là người có công đưa tờ tạp chí khiêu dâm dành riêng cho nam giới trở thành đế chế kinh doanh mang tên Playboy khổng lồ.
Khởi nghiệp với 8.000 USD
Hugh Hefnet sinh ngày 9/4/1926 tại Chicago. Hefner đã sớm thể hiện tài năng sáng tạo của mình khi thành lập tờ báo của trường và vẽ tranh biếm họa cho nhiều tờ báo quân đội trong thời gian thực hiện nghĩa vụ quân sự.
Năm 1946, ông giải ngũ và trở thành sinh viên mỹ thuật tại Đại học Illinois. Tại đây, ông đa phần phụ trách biên tập cho tờ tạp chí châm biếm của trường có tên Shaft trong chuyên mục giới thiệu Nữ sinh trong Tháng.
Nhà sáng lập tạp chí Playboy Hugh Hefner
Hef từng mong muốn trở thành một họa sĩ biếm họa nhưng ông sớm nhận ra rằng đây không phải là con đường dẫn đến thành công thực sự. Ông chuyển sang tham gia viết lời quảng cáo, đầu tiên là cho một cửa hàng bách hóa và cho tờ tạp chí dành cho nam giới có trụ sở tại Chicago là Esquire. Khi tờ tạp chi chuyển tới New York, Hef đề nghị được tăng lương. Đề nghị của ông bị từ chối vì vậy ông quyết định nghỉ việc và bắt tay thực hiện ấn phẩm của riêng mình.
Tuy nhiên ý tưởng thành lập một tạp chí ở thành phố Chicago của ông đã không thu hút được sự quan tâm của các nhà đầu tư. Vì vậy, Hef đành tạm gác lại ước mơ và tìm công việc mới để nuôi sống gia đình. Ông đảm nhiệm vị trí Giám đốc tiếp thị cho một công ty xuất bản và sau đó là giám đốc phát hành cho tạp chí Children’s Activites. Những công việc này mang lại vô số kinh nghiệm thiết thực giúp ông thành công trong quá trình tiếp thị tờ Playboy sau này.
Hef vẫn không ngừng nuôi dưỡng ước mơ của mình. Ông là người tiên phong phát triển ý niệm về một loại tạp chí táo bạo, sành điệu dành riêng cho nam giới. Ông tin rằng một sản phẩm như thế chắc chắn sẽ tìm được độc giả ở Mỹ sau khi các rằng buộc đã được nới lỏng vào thời hậu chiến.
Năm 1953, Hef tìm cách thuyết phục một nhà in và một nhà phân phối giúp ông đưa số báo phát hành đầu tiên lên quầy. Ông dùng tài sản cá nhân thế chấp ngân hàng để được vay 600 USD đồng thời huy động thêm nguồn vốn từ bạn bè và gia đình. Hef đã khởi đầu sự nghiệp mới với tổng cộng 8.000 USD.
Hef định đặt tên cho tờ tạp chí đầu tiên của mình là Stag Party (bữa tiệc toàn nam giới) nhưng tờ tạp chí đối thủ có tên Stag biết đến kế hoạch này và đe dọa sẽ kiện ông ra tòa. Một người bạn của ông gợi ý cái tên Playboy và Hef quyết định sử dụng tên này.
Số Playboy đầu tiên thật hỗn tạp: Có trang poster đăng ảnh khỏa thân của Marilyn Monroe (mua của một nhà in lịch địa phương), có đăng một truyện ngắn của Sherlock Holmes và một bài viết hướng dẫn cách thiết kế bàn làm việc trong văn phòng hiện đại. Số báo này dài 44 trang và giá 50 xu.
Christie Hefner – con gái đồng thời là người sau này kế nghiệp Hef tại Playboy nói: “Bố tôi chưa bao giờ hình dung được rằng tờ tạp chí sẽ thành công vượt bậc như ngày nay. Trang bìa của số phát hành đầu tiên không hề ghi ngày tháng vì bố tôi không biết chắc khi nào sẽ đến lần phát hành tiếp theo”.
Nhưng số phát hành đầu tiên đã bán được 51.000 bản – doanh thu đem về đủ cho Hef trang trải mọi chi phí cũng như tạo động lực cho ông phát hành tiếp số thứ 2. Sau đó, tổng số phát hành tăng lên nhanh chóng, đến năm 1955, Hef cho ra mắt sản phẩm đầu tiên mang thương hiệu Palyboy: Khuy cài áo có logo hình con thỏ.
Chiến lược kinh doanh “tạp nham”
Cuối thập niên 1950, Playboy đã bán được khoảng một triệu bản mỗi tháng. Hef mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực truyền hình, bắt đầu bằng một màn trình diễn mang tên Playboy’s Penthouse vào năm 1959.
Ông cũng thành công vang dội với lễ hội âm nhạc Jazz Playboy. Về nội dung, tạp chí Playboy không chỉ đăng những bài viết hay hình ảnh gợi thú vui nhục dục. Trong thời hoàng kim của mình, tạp chí này còn đăng cả truyện ngắn của các nhà văn nổi tiếng. Năm 1979, Hef đã nói vui với một nhóm người mẫu khỏa thân xinh đẹp của tạp chí rằng: “Nếu không có các bạn, có lẽ Playboy sẽ trở thành một tạp chí văn học”.
Thực ra, tạp chí của Hef cũng có những chuyên mục về văn hóa cũng như tài chính. Những bài xã luận của ông trong năm 1960 ủng hộ quyền tự do cá nhân và tự do ngôn luận. Sau đó, Hef thành lập quỹ từ thiện đấu tranh vì quyền tự do dân sự.
Câu lạc bộ Playboy đầu tiên được khai trương tại Chicago năm 1960 như thể vén tấm màn khai mạc cho cả thập kỷ đó. Phí hội viên là 25 USD một năm và phí một lần tham dự là 1,5 USD cho cả nước uống, thức ăn và thuốc lá.
Công ty Playboy đã nhanh chóng mở rộng ra thêm 15 câu lạc bộ nữa và tiếp nhận 500.000 thành viên. Các nữ nhân viên phục vụ trong các câu lạc bộ Playboy đều mặc trang phục của “nàng thỏ Bunny” với đôi tai thỏ bằng lông màu trắng đã trở thành một phần biểu tượng của thập niên 1960.
Câu lạc bộ này tiếp tục hoạt động trong vòng 20 năm và đến năm 1971, công ty Playboy được cổ phần hoá, niêm yết trên sàn New York và Pacific. Khi ấy, tạp chí mỗi tháng bán được 7 triệu bản, có 23 câu lạc bộ Playboy, khu nghỉ dưỡng và sòng bạc (với lượng thành viên hơn 900.000 người).
Tài sản của công ty bao gồm nhà xuất bản, đại lý thương mại, hãng người mẫu, một công ty in nhãn đĩa và một công ty sản xuất phim và truyền hình. Một năm sau đó, Playboy phát hành ấn bản tiếng nước ngoài đầu tiên tại Đức.
Bản thân logo của công ty cũng được tận dụng tạo ra 1.500 sản phẩm mang thương hiệu này bán ở 125 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. Có thể nói logo của tạp chí này còn được biết đến nhiều hơn là bản thân tờ tạp chí.
Christie Hefner nói: “Chúng tôi rất vất vả chiến đấu với việc ăn cắp bản quyền, bằng những vụ kiện pháp lý, những mối quan hệ hợp tác với các chính phủ và những tổ chức bảo hộ thương hiệu toàn cầu. Tuy thế, tôi cho rằng một khi thương hiệu của chúng tôi còn bị đánh cắp, nghĩa là chúng tôi vẫn còn giữ được nét đặc sắc của riêng mình”.
Tạp chí đầu tiên xuất hiện trên mạng
Những năm 1980 khó khăn bắt đầu ập đến khiến Playboy phải nghĩ cách đổi mới chính bản thân. Một đội ngũ quản lý mới được tuyển dụng, toàn bộ hoạt động được cơ cấu lại, loại bỏ những lĩnh vực kinh doanh không mang lại lợi nhuận. Khả năng nắm bắt khuynh hướng tiêu dùng đã hỗ trợ Hefner tích cực trong việc triển khai thành công một dịch vụ truyền hình có thu phí và ra mắt một loạt sản phẩm băng video.
Christie phát biểu: “Trong tương lai, công ty sẽ thiên về lĩnh vực công nghệ điện tử và có tính toàn cầu. Tuy tờ tạp chí vẫn là linh hồn của công ty, là công cụ xác định rõ thương hiệu Playboy và là bộ phận sáng tạo ra nội dung độc đáo của chúng tôi nhưng đa phần lợi nhuận hiện nay đến từ truyền hình. Và một nơi tạo ra lợi nhuận không ngừng gia tăng nhanh chóng là trang Playboy.com”.
Trên thực tế, Playboy trở thành tạp chí Mỹ đầu tiên xuất hiện trên mạng vào năm 1994 với sự ra mắt của trang web playboy.com. Sau đó, họ mở thêm Playboy Cyber Club – một trang web phải trả phí thuê bao.
Có thể nói Playboy.com là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing nhằm tăng cường sự kết nối giữa thương hiệu và khán giả ở độ tuổi từ 18 đến 29 – những người biết sử dụng mạng trực tuyến từ rất sớm. Thực ra, số người truy cập vào trang web không phải chỉ là những độc giả trung thành của tờ tạp chí này hoặc bất kỳ tờ tạp chí nào khác cùng chủ đề.
Cùng thời điểm đó, tập đoàn lớn nhất được cấp phép sử dụng thương hiệu Playboy là Chàia Investment đã khai trương cửa hàng bán lẻ các sản phẩm Playboy đầu tiên ở Trung Quốc và sau đó thiết lập hơn 300 cửa hàng ở cả Hồng Kông và Trung Quốc đại lục.
Cửa hàng Playboy xuất hiện ở nhiều nơi trên thế giới:
Hiện tại Playboy lại đang đứng trước thách thức tiếp tục đổi mới mình nhưng nhìn chung doanh số của họ ở mức ổn đinh. Ở Mỹ, tổng số phát hành có trả phí của tạp chí là 3,15 triệu bản – còn rất xa so với số phát hành của Esquire, GQ và Rolling Stone cộng lại và hơn Maxim. Hơn nữa công ty này cũng cho biết họ có 5 triệu người lớn đọc những ấn bản quốc tế tại Brazil, Bungari, Pháp, Đức, Ý, Nhật….
Ở thời điểm kỷ niệm tuổi 50 vào năm 2004, tạp chí này đạt doanh thu 300 triệu USD – phong độ được cho là “hợp lý”. Dù không còn được như thời hoàng kim nhưng công ty Playboy hiện đại là đơn vị sở hữu nhiều bộ phận gồm giải trí, xuất bản, cấp quyền khai thác thương hiệu và kinh doanh trực tuyến.
Nhìn chung, Hugh Hefner đã tạo ra một trong nhưng thương hiệu truyền thông vĩ đại nhất của mọi thời đại. Ông chính là người đầu tiên nhận ra rằng một tờ tạp chí phải có một cuộc sống phía sau những trang in.
Ngay khi xuất ra những bộ khuy cài áo có hình con thỏ đầu tiên, ông đã chuyển sang lĩnh vực phim ảnh – lĩnh vực mà trước đó chỉ có những tập đoàn chuyên ngành giải trí như Hollywood và Disney độc quyền. Thật khó có thể nghĩ ra một thương hiệu tạp chí nào khác đã thành công tới vậy khi khơi dậy một phong cách sống đặc biệt và đưa phong cách đó vào những lĩnh vực khác như những gì Playboy đã làm.
Theo trí thức trẻ
