Học cách phát triển thương hiệu

Khi một thương hiệu nhỏ phát triển lớn mạnh, chúng có nguy cơ đánh mất những người hâm mộ ban đầu. Làm thế nào mà những thương hiệu như Innocent Drinks, Tyrells Potato và Hill Station lại có thể mở rộng phạm vi của họ và phát triển lớn mạnh mà không làm mất đi những người hâm mộ lần đầu tiên khám phá ra họ?

Một mái tóc vàng hoe à? Không! Darcy không có một mái tóc vàng như vậy, tóc anh ta màu đen và anh cao khoảng 1m90… Bất cứ ai đã từng chết mê chết mệt vì một vị anh hùng trong tiểu thuyết đều hiểu được cảm giác khi bức tranh về một người đàn ông lý tưởng của bạn bị phá hủy. Foodies như vừa trải qua một cơn sốc tương tự khi một công ty của họ đã phạm sai lầm trong lần quảng cáo đầu tiên. Nhìn chung, Martin Galton, người đồng sáng lập của hãng quảng cáo Hooper Galton, cho rằng quảng cáo trên truyền hình có thể “quá mạo hiểm” vì nó có thể giết chết tình cảm của khách hàng dành cho những sản phẩm mang “thương hiệu của họ”.

Với doanh thu leo từ 17 triệu bảng Anh năm ngoái đến khoảng 30 triệu bảng trong năm nay, công ty nước giải khát Innocent Drinks, thành lập năm 1998, đặt tại Luân Đôn, chuẩn bị thực hiện đoạn phim quảng cáo truyền hình đầu tiên và hy vọng có thể lách được “vết xe đổ” của những người đi trước.

Vào tháng 3, Innocent bắt đầu quảng cáo lần đầu tiên trên sóng vô tuyến. Thay vì thuê một công ty truyền thông cho lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng, đội ngũ nhân viên của Innocent đã xuống công viên địa phương để tự làm quảng cáo cho mình. Và kết quả như thế nào? Không quá nổi bật, cùng với ngân quỹ thấp, diễn viên chính là một cái thùng giấy biết nói được bao quanh bởi một biển hoa quả tươi. Có thể đó chỉ là một sản phẩm “cây nhà lá vườn” nhưng nó lại hoàn toàn trùng khớp với phong cách tự nhiên, đơn giản đặc trưng của Innocent Drinks. Người đồng sáng lập, Richard Reed, nhận xét “Chúng tôi muốn rằng tất cả những gì chúng tôi làm trong việc quảng bá phải thể hiện được một cách trung thực chúng tôi là ai”

Ben & Jerry’s có thể phải về tay Unilever và Cadbury Schweppes có thể mua đứt công ty sản xuất sôcôla Green&Black’s, nhưng trong thế giới FMCG (hàng tiêu dùng nhanh), chính Ben & Jerry’s, Green & Black’s và cả Innocent, người đã từng đóng góp 10% lợi nhuận cho các dự án của các nước đang phát triển, mới chính là những gương mặt đại diện trẻ trung và năng động, chứ không phải là những tên tuổi lâu đời vốn chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng bấy lâu nay.

Tyrrells, một hãng sản xuất khoai tây chiên đóng hộp, là một trong những thương hiệu nổi lên một cách nhanh chóng trong giới kinh doanh. Chỉ trong 3 năm, công ty này đã có được doanh thu là 7 triệu bảng Anh. Phát triển chậm hơn Tyrrells là Hill Station, một công ty chuyên sản xuất kem “với thành phần hoàn toàn từ thiên nhiên” đạt doanh thu hàng năm khoảng 1 triệu bảng, và sớm chiếm được nhiều cảm tình từ các nhà phê bình. Liệu các thương hiệu trẻ tuổi này có thể giữ được nét hấp dẫn thuần khiết khi phát triển từ một thương hiệu vô danh sang một tên tuổi nổi tiếng hay không?

Các nhà doanh nghiệp, những người phát triển các công ty từ thuở ban đầu, luôn muốn làm nổi bật vai trò của sự đổi mới sản phẩm trong thành công của công ty. Innocent là công ty duy nhất sử dụng 100 % nước ép hoa quả nguyên chất trong sản phẩm của mình. Các thương hiệu khác, trong đó có kẻ đối đầu với Innocent là PJ Smoothies, tuy cũng có cùng tuyên bố nhưng thực chất lại sử dụng nước ép đã qua chế biến và bị Innocent đánh giá là gian lận. Reed cho biết: “95% thành công của chúng tôi đến từ chất lượng nước của chúng tôi”. Nhưng có một sản phẩm tuyệt vời, cho dù sản phẩm đó có hoàn toàn tinh khiết thì vẫn không phải là công thức để kiếm tiền. Tất cả những gì bạn cần, bên cạnh sản phẩm, là một vài kỹ xảo để giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Với việc quản lý những thương hiệu nhỏ với một số vốn không lớn, điều này có nghĩa là bạn phải thật thông minh trong việc phân phối sản phẩm.

Chỉ sau vài phút tiếp xúc với 3 doanh nghiệp Innocent Drinks, Tyrells và Hill Station cho thấy tầm quan trọng của việc có được hệ thống phân phối tốt. Trong số những hệ thống phân phối đầu tiên của cả 3 doanh nghiệp đều bao gồm Harrods và Harvey Nichols, bên cạnh đó còn có những nhà phân phối tên tuổi khác như Fortnum & Mason, Selfridges và Villandry.

Với những nhà hàng bán các món ăn hảo hạng, và các nhà bán lẻ độc lập, họ cũng tỏ rõ sự năng động trong việc xây dựng danh tiếng cho thương hiệu của họ bằng cách tạo ra những người hâm mộ dựa trên những vị khách hàng trung thành để từ đó có thể mở rộng phạm vi thị trường. Công ty Innocent Drinks, nhờ vào những nhà phân phối độc lập đã có được 40% hệ thống phân phối. Qua lễ hội Fruitstock thường niên tổ chức tại công viên Regent’s, Innocent có thể tiếp xúc với các nhà phân phối và tìm hiểu cảm xúc của họ dành cho thương hiệu. Theo Reed, “Việc phát triển mối quan hệ cá nhân với những đại lý là rất quan trọng, hơn là phải đối phó một cách đơn độc với những người bán sỉ.”

William Chase, người sáng lập ra hãng khoai tây chiên Tyrrells, đã tạo được những cơ sở vững chắc cho thương hiệu của ông. “Đừng bao giờ quá lo lắng về người dùng” ông nói “ Những nhà bán lẻ độc lập là những người mà bạn cần phải truyền cảm hứng với niềm đam mê về sản phẩm của mình, vì họ là những người sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn đến người tiêu dùng”.

Mặc dù marketing truyền miệng đóng vai trò hết sức quan trọng nhưng đến một thời điểm nào đó, các công ty nhận ra rằng họ cần phải lên một kế hoạch quảng bá hoàn chỉnh. Liệu các thương hiệu có thể thành công mà không đánh mất sự thu hút vốn dĩ họ đã có được mà không cần marketing hay không?

Giải pháp thứ nhất là làm theo cách của Innocent. Một mẩu quảng cáo đơn giản dựa trên truyền thông sẵn có của công ty nhưng chỉ thích hợp với các công ty nhỏ, có truyền thống đặc trưng như Innocent, với các công ty khác, cách thức này không thích hợp, thậm chí còn lộ rõ tính không chuyên nghiệp. Một lựa chọn khác được Hill Station đã lên kế hoạch sử dụng là quảng cáo với một sự chọn lựa cẩn thận trên các tạp chí và các phụ trương. Điều này làm giảm rủi ro mà số đông đang vấp phải, và tạo ra những cơ hội lớn để giới thiệu thành phần và bao bì của sản phẩm với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, việc bắt đầu quảng cáo chỉ là một trong những thủ tục mà các thương hiệu phải thông qua trên đường phát triển. Việc quan trọng là phải quyết định khi nào bán các sản phẩm cho các siêu thị. Điểm thuận lợi ở đây là các siêu thị luôn mở rộng cửa cho các nhà phân phối toàn quốc và tạo cơ hội kiếm lợi nhuận từ việc quảng cáo sản phẩm và lấy mẫu sản phẩm cho các thương hiệu. Nhưng điều bất lợi là họ có thể bị mất giá trị thương hiệu bằng việc đề nghị giảm giá, hoặc phải chia sẻ không gian trưng bày cùng các thương hiệu đang cạnh tranh khác.

Việc sản phẩm được trưng bày và lưu giữ trong các siêu thị là điều rất quan trọng, tuy rằng không phải sản phẩm nào cũng được để ở những vị trí thích hợp. Tuy thế, Gina Hall chủ của hãng Hill Station nhận định rằng “mọi người thực sự thích cảm giác khám phá và tìm kiếm những gì mà họ không thường gặp”, bà nói thêm “ Bạn luôn phải ở những nơi mà khách hàng mua sản phẩm của bạn”.

Vậy thương hiệu của bạn sẽ đi đến đâu? Đối với Hall, ưu thế số 1 của họ là có nhiều nhân viên để khám phá ra Hill Station, trong khi giữ vững vị trí sành điệu của họ. “Chúng tôi luôn phải giữ sự ngạc nhiên cho người tiêu dùng nhưng vẫn phải duy trì chất lượng”. “Để làm được việc này”, bà Hall nói “ công ty luôn phải trung thành với những thành phần từ thiên nhiên, trong khi giới thiệu những hương vị mới để thêm vào sở thích của mọi người”.

Trong khi thuê một hãng về quan hệ quần chúng (PR), bà Hall cũng lập những kế hoạch để phát triển lịch sử của Hill Station. Điều này bao gồm cá nhân hóa thương hiệu bằng cách đặt tên của bà và chồng bà trên mặt trước của bao bì, và xây dựng thương hiệu của Hill Station như là một thương hiệu dành cho những người “ưa phiêu lưu”.

Xây dựng tiểu sử của thương hiệu cũng là một chương trình của Tyrrells, là niềm kiêu hãnh về sự khác biệt khi nguồn khoai tây chính của họ được lấy từ trang trại gia đình Chase. Nhưng với Innocent thì thế nào? Cùng với những bao bì lạ mắt, những quảng cáo tự làm, và chiếc điện thoại hình quả chuối cho khách hàng để gọi khi họ cảm thấy muốn nói chuyện phiếm, là những gì họ làm trên con đường tới sự danh tiếng. Với những điều tương tự như thế đã làm cho Innocent lớn hơn và tốt hơn. Như Reed đã nói “ Những điều này sẽ khiến cho sản phẩm của chúng tôi mang đậm phong cách Innocent hơn”.