Qua hàng ngàn năm con người đã biết nghiên cứu thị trường. Tôi không có ý nhắm tới một nhóm lạ lùng hay những bài phân tích kết hợp phức tạp, chỉ là đặt câu hỏi và lắng nghe câu trả lời. Sử dụng nghệ thuật lắng nghe là yếu tố quan trọng dẫn đến thành công trong marketing của công ty bạn, và nếu như từ chối nó sẽ dẫn đến thất bại.
Theo những gì tôi trình bày, tôi sẽ chỉ cho bạn cách sử dụng nghiên cứu thị trường để đưa kiến thức vào trong chương trình marketing của bạn.
Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng
Vào đầu thập niên 90, khi tôi bắt đầu công việc tư vấn của mình, tôi đã thực hiện bản khảo sát nhỏ cho riêng mình. Tôi viết khoảng 100 từ diễn tả công việc tư vấn của tôi như thế nào. Bảng mô tả gồm: (1) khách hàng mục tiêu, (2) những người mua muốn gì từ nhà tư vấn, và (3) công việc của tôi khác với những người khác như thế nào.
Kế đến tôi hẹn với 20 nhà lãnh đạo doanh nghiệp, đặt bảng mô tả trước mặt họ. Sau khi hỏi thăm ý kiến, tôi quay về chổ ngồi lắng nghe câu trả lời.
Những lời khuyên của họ là vô giá. Tôi biết được định vị và mục tiêu của tôi là những doanh nghiệp đang phát triển và không có bộ phận marketing. Tôi còn biết được khách hàng không hứng thú gì lắm về kinh nghiệm của tôi nhưng lại muốn biết nhiều về làm cách nào tôi có thể giúp đỡ những tổ chức như họ.
Bởi vì bảng nghiên cứu này, tôi tin rằng công việc marketing của công ty tôi sẽ tập trung và hướng tới khách hàng mục tiêu hơn.
Nghiên cứu thị trường có thể làm sản phẩm hoàn hảo
Lúc trước, tôi có làm việc với một công ty chuyên dụng đang chuẩn bị tung ra thị trường một nhãn hiệu máy cắt mới. Vì sản phẩm mới đối với thị trường nên công ty và tôi muốn hoàn thành thiết kế của sản phẩm trước khi tung ra thị trường, vì thế chúng tôi đã tổ chức nghiên cứu hàng loạt những nhóm khách hàng tập trung. Cho đến thời điểm này tôi đã làm việc với đội ngũ thiết kế để phát triển mẫu sản phẩm đầu tiên. Tôi hoàn toàn tự tin rằng chúng tôi đã thiết kế đúng sản phẩm dành cho thị trường, và xem cuộc nghiên cứu chỉ là dấu hiệu cho thiết kế.
Tuy nhiên khi chúng tôi trình bày sản phẩm mẫu cho nhóm người tham gia cuộc nghiên cứu, chúng tôi hoàn toàn bất ngờ trước phản ứng của họ. Hầu như mọi người không quan tâm đến thiết kế. “mỏng manh”, “dễ vỡ” là hai từ chúng tôi nghe nhiều nhất và những từ như thế thì hoàn toàn không hỗ trợ cho việc định vị thương hiệu.
Trong suốt tuần kế tiếp, chúng tôi tập trung thiết kế lại và nhanh chóng tổ chức các cuộc phỏng vấn một đối một với những người tham gia để thu nhận phản hồi của họ về sản phẩm mới. Cuối cùng họ cũng thích nó, sản phẩm được tung ra thị trường một cách thành công và làm tăng rõ rệt thu nhập của công ty.
Tôi rùng mình nghĩ lại nếu công ty tung sản phẩm ra thị trường với thiết kế ban đầu mà không có cuộc nghiên cứu trên. Tôi bị thuyết phục rằng sản phẩm sẽ gây tổn thất hàng triệu đô cho công ty và làm xấu đi danh tiếng của công ty.
Nghiên cứu thị trường làm các mối quan hệ sâu thêm.
Công ty của bạn ở bất cứ quy mô nào, bạn sẽ thấy nghiên cứu thị trường sẽ củng cố lời cam kết giữa công ty với người mua. Đường dây cuối cùng là: mọi người thích khi bạn hỏi ý kiến của họ. Họ cảm thấy mình đang đóng góp vào thành công của công ty bạn và bạn sẽ biết nhiều hơn về cái nhìn của họ về:
· Đặc tính của công ty bạn
· Đối thủ cạnh tranh của bạn
· Thị trường mới và sản phẩm mới cho công ty bạn.
Công ty nghiên cứu TARP nhận thấy rằng cứ mỗi người phàn nàn thì 26 người khác lại không. Vì thế nếu có 10 khách hàng gần đây phàn nàn về công ty của bạn thì sẽ có 260 người khác sẽ không có lý do gì mà quay sang đối thủ cạnh tranh của bạn. Có thể những cuộc nghiên cứu được thực hiện nhiều lần sẽ hành động như máy phản hồi được thiết kế để in sâu vào tâm trí của con người.
Những khả năng quan trọng khác của nghiên cứu thị trường
· Nghiên cứu có thể khôi phục lại cuộc đối thoại với khách hàng cũ. Đôi khi, cuộc khảo sát là tất cả những gì cần thiết để khôi phục lại cuộc đối thoại giữa công ty và khách hàng không còn quan tâm đến công ty.
· Nghiên cứu cho mọi người cơ hội để bày tỏ. Thỉnh thoảng, mọi người muốn thổ lộ hết những cảm xúc của mình. Điều đó không có nghĩa họ bỏ bạn hay công ty của bạn. Trái lại họ tôn trọng bạn hơn khi bạn cho họ cơ hội.
· Nghiên cứu có thể tìm ra cơ hội phát triển ở ngay dưới mũi của bạn. Một khách hàng của tôi trong lĩnh vực thông tin sức khoẻ đã kể tôi nghe câu chuyện về nghiên cứu thị trường của công ty anh ấy. Cách đây mấy năm, công ty nửa triệu đô của anh ta quyết định khảo sát khách hàng. Một trong các câu được hỏi là: “Sản phẩm mới nào bạn muốn công ty tôi cung cấp?”. Trong số 90 câu trả lời mà công ty nhận được thì phần lớn cho rằng họ muốn công ty cung cấp thông tin về thị phần. Công ty thay đổi nhanh chóng, chưa đầy một năm, công ty đã cung cấp những thông tin dữ liệu về thị trường. Kết quả ư? Doanh nghiệp của anh ấy đã phát triển gấp 4 lần trong vòng 2 năm.
· Nghiên cứu thị trường gia tăng nhận biết sự phụ thuộc sản phẩm. Cuộc khảo sát tốt không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phổ biến thông tin. Miễn là nó được thực hiện khéo léo, bạn có thể giáo dục khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mới của công ty với bản khảo sát.
· Thỉnh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những khách hàng cũ. Có một lần tôi giúp một khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ công nghiệp khảo sát khách hàng cũ, những người không có tin tức hơn một năm. Sau khi hỏi ý kiến họ về công việc lúc trước, chúng tôi kết luận bằng câu hỏi sau: “Bạn có biết đến hay nghe nói đến ai trong hoặc ngoài công ty bạn đạt được lợi ích từ dịch vụ XYZ?”. Cuối cùng cuộc khảo sát đem lại $700,000 doanh thu cho công ty từ cả tài khoản cũ và mới
Theo Jay Lipe (LANTABRAND sưu tầm từ MarketingProfs.com)
