VOC và chiến lược kinh doanh (Kì 2)

Phần 2: VOC có gì khác CEM và liên quan như thế nào với Nguyên tắc 6 Sigma?

Hơn một thập kỷ qua, VOC đã tiến triển từ phạm vi nhỏ hẹp và riêng lẻ đến phạm vị rộng lớn và bao quát. Thuật ngữ này gần đây được nhiều chuyên gia khẳng định lại và bổ sung thêm những nội dung mới.

Việc hiểu thấu đáo bản chất của VOC và trả lời câu hỏi VOC khác biệt như thế nào với Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management – CEM) không phải là việc dễ dàng. Phần thứ 2 của loạt bài viết về VOC sẽ giúp bạn sáng tỏ hai vấn đề trên. Đồng thời bạn cũng được biết thêm về VOC thông qua hai ví dụ minh hoạ tại hai công ty Thermo Electron và Honeywell – nơi mà nguyên tắc 6 Sigma, và bây giờ là VOC, đóng vai trò then chốt.

Bắt nguồn từ nguyên tắc 6 Sigma

“Sigma” là một chữ cái Hy lạp được dùng trong thống kê để chỉ những trường hợp không đạt tiêu chuẩn. Phương pháp 6 Sigma nổi tiếng trong việc cho phép xác định và kiểm soát chất lượng sản phẩm hoặc cả một quy trình, giúp loại bỏ các khiếm khuyết của bất cứ quy trình nào từ sản xuất, thiết kế sản phẩm cho đến dịch vụ khách hàng.

Phương pháp 6 Sigma có nội dung cơ bản là DMAIC (Xác định – Define, Đánh giá – Measure, Phân tích – Analyze, Cải thiện – Improve và Kiểm soát – Control) – một quy trình từng bước để loại bỏ các khiếm khuyết hiện hữu.

Về bản chất, VOC là một phần của 6 Sigma. Việc hiểu rõ những nhu cầu và nhận thức của khách hàng trong VOC đóng vai trò là nhân tố then chốt để xác định cũng như chỉnh sửa bất cứ khiếm khuyết nào.
Trong 6 Sigma, VOC là một công cụ quan trọng. Cụ thể, VOC được sử dụng trong từng bước của quy trình DMAIC như sau:

Bước Xác định – Define:

– Xác định các vấn đề và những yêu cầu cải thiện từ quan điểm, đánh giá của khách hàng.
– Nhận ra những nhu cầu của khách hàng.
Bước Đánh giá – Measure:
– Đánh giá sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng.
– Thiết lập những ranh giới hoạt động.
Bước Phân tích – Analyze:
– Định lượng các nhu cầu của khách hàng.
– Kết nối các dữ liệu hoạt động với dữ liệu VOC.
Bước Cải thiện – Improve:
– Sắp xếp thứ tự ưu tiên các hoạt động cải thiện.
– Lựa chọn những hành động then chốt.

Bước Kiếm soát – Control:

– Giám sát sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng đối với quá trình cải thiện.

VOC chỉ là một trong số những “tiếng nói” của 6 Sigma. Những tiếng nói khác là: “Tiếng nói của nhân viên” hay “Tiếng nói của kinh nghiệm” (VOE – Voice of Experience – Voice of Experience Employees) và “Tiếng nói của thị trường” (Voice of the Market – VOM).

Bên cạnh đó, một yếu tố khác đáng quan tâm là CEM (Quản lý trải nghiệm khách hàng). CEM là một phương thức thức đánh giá, phân tích từng khía cạnh đơn lẻ và từng điểm tiếp xúc của mối quan hệ công ty-khách hàng nhằm phát triển và quản lý những trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thông qua CEM, bạn sẽ biết được mức độ thoả mãn của khách hàng khi giao dịch kinh doanh với công ty và các nhân viên của công ty bạn.

Thoạt nhìn VOC có vẻ khá giống với CEM. Nhưng chính nguồn gốc từ 6 Sigma đã tạo ra cho VOC nhiều ý nghĩa khác biệt mà CEM không thể có được:

– Hoạt động gắn liền với sản xuất là một phần riêng biệt trong trọng tâm của VOC cùng với những chức năng khác như tiếp thị, dịch vụ khách hàng và trợ giúp – vốn là trọng tâm của CEM. Với VOC, khách hàng có thể được hỏi về trải nghiệm của họ với các hoạt động sửa chữa và cài đặt sản phẩm gắn liền quy trình sản xuất.
– VOC là một bộ phận và trợ giúp đắc lực cho quy trình 6 Sigma, trong khi CEM là hoàn toàn riêng biệt. Tại các công ty có định hướng 6 Sigma như GE, Motorola và Honeywell, VOC luôn là lựa chọn được quan tâm nhiều hơn so với CEM.
– VOC mang cả yếu tố định lượng và định tính. Không như CEM, VOC bao gồm các yếu tố định lượng như các cuộc thảo luận trực tuyến, các câu hỏi mở trong cuộc điều tra và các yếu tố định tính như các câu hỏi đánh giá,….
– VOC có thể chính thức hay không chính thức. VOC được nắm bắt theo nhiều cách thức đa dạng khác nhau. Các dạng chính thức là điều tra, thăm dò, thảo luận hay phỏng vấn trực tiếp, đề nghị khách hàng cho biết thông tin,… Các dạng không chính thức đó là tìm hiểu lịch sử mua sắm của khách hàng, quan sát hành vi của khách hàng, thu thập các dữ liệu bảo hiểm và giọng điệu của khách hàng qua điện thoại,….

Tương tự, CEM cũng có nhiều ý nghĩa mà VOC không có được. Với trọng tâm vào các trải nghiệm của khách hàng, CEM thường nhấn mạnh tốt hơn VOC vào những đặc tính sản phẩm hay thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ,…

Xu hướng gần đây của VOC

Sự bùng nổ của blog đã đem lại nhiều ý nghĩa mới mẻ cho VOC. Thông qua blog, các khách hàng sẽ trực tiếp “phát thanh tiếng nói” của họ ra toàn thế giới. “Lời phát ngôn” (Word of Mouth – WOM) thể hiện quy mô và tác động của các blog cùng những dạng thức “lên tiếng” khác từ phía khách hàng. Trong trường hợp này, VOC trở nên đồng nhất với WOM.

Không những vậy, VOC bắt đầu được sử dụng như một công cụ để khách hàng giới thiệu về công ty bạn, một phương thức để đánh giá lòng trung thành của các khách hàng hiện tại. Thuật ngữ “Net promoter” thể hiện tỷ lệ phần trăm khác biệt giữa những “promoters” của công ty (những khách hàng luôn sẵn lòng giới thiệu) và những “detractors” (những khách hàng hầu như không bao giờ giới thiệu). Theo ngôn ngữ thống kê, “Net promoter” là con số thống kê tỷ lệ phần trăm khách hàng “gật đầu” khi được hỏi: quý vị sẽ giới thiệu chúng tôi tới bạn bè hay người thân của quý vị?

Trường hợp của công ty Thermo Electron

Tại Công ty Thermo Electron – công ty hàng đầu trong lĩnh vực phần mềm và các thiết bị kiểm soát, đánh giá, phân tích và thí nghiệm có trụ sở tại Massachusetts, Mỹ – 6 Sigma và Net promoter được kết hợp chặt chẽ với nhau. Công ty lấy các phương pháp 6 Sigma làm nền tảng và sử dụng chúng cho việc Cải thiện quy trình hoạt động (Process performance improvements – PPI) trong hơn một thập kỷ qua.

Đối với chương trình thu nhận, xử lý phản hồi từ phía khách hàng, Thermo Electron đã phát triển phương pháp Thermo Customer Allegiance Score (TCAS) dựa trên Net promoter. Họ bổ sung một câu hỏi mở trong tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng về hành động cụ thể nào cần thực hiện để đảm bảo lần tiếp theo khách hàng sẽ sẵn lòng giới thiệu công ty với người thân, bạn bè và đồng nghiệp. Thermo sau đó sử dụng các biểu đồ định hướng để xác định sự thoả mãn của khách hàng và trên cơ sở đó định rõ thứ tự ưu tiên các khu vực cần cải thiện.

Thermo tiến hành những đánh giá như vậy tại tất cả các điểm tiếp xúc – bán hàng nội bộ, cài đặt sản phẩm, dịch vụ, đào tạo, trợ giúp và thanh toán – và sử dụng các kết quả này để cải thiện các quy trình, sản phẩm/dịch vụ theo đúng những gì khách hàng mong muốn. “Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng”, giám đốc điều hành của Thermo nhận định, “Chính họ đã giúp cho chúng tôi có khả năng nhận ra những cách thức cải thiện sản phẩm/dịch vụ và quy trình sản xuất theo đúng nhu cầu và mong muốn của họ. Và các nhân viên của chúng tôi được trao quyền để thực hiện các công việc cải thiện cần thiết trên cơ sở các phản hồi từ phía khách hàng”.

Trường hợp của công ty Honeywell

Rất gần đây, VOC đã tiến triển lên một bước mới, mang ý nghĩa bao gồm tất cả các chương trình và sáng kiến mà công ty sử dụng để đặt trọng tâm kinh doanh hướng tới khách hàng, thậm chí cả việc thay đổi văn hoá công ty.

Trong trường hợp này, phạm vi của VOC trở nên rộng hơn so với 6 Sigma vốn có xu hướng nội bộ là chủ yếu. Công ty Honeywell đã chuyển từ nền tảng 6 Sigma truyền thống sang VOC theo hướng này từ cách đây 3 năm.

Honeywell xây dựng một hệ thống thu nhận, xử lý các phản hồi khách hàng với sự kết hợp giữa VOC và VOM (Tiếng nói của thị trường – Voice of Market). Hệ thống này tạo ra một kho dữ liệu trung tâm từ các cuộc điều tra thị trường và khách hàng bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau trên phạm vi toàn cầu.

Rõ ràng hệ thống này vượt xa khỏi chức năng đánh giá, quản lý và cải thiện các trải nghiệm khách hàng cũng như phương pháp 6 Sigma cơ bản. Được định hướng từ các phản hồi định tính và định lượng của các khách hàng cũng như các thông tin thị trường – những dữ liệu lưu trữ, phân tích và hành động cải thiện sản phẩm/dịch vụ thực sự đem lại những giá trị vô cùng to lớn cho Honeywell. Trên thực tế, hệ thống VOC/VOM sẽ:

– Cung cấp “bộ nhớ” cho toàn bộ công ty;
– Trợ giúp các hoạt động cải thiện và học hỏi toàn công ty;
– Giúp đỡ các hành động hợp tác toàn công ty;
– Cung cấp những phân tích bên trong mang tính chiến lược liên quan tới hoạt động xây dựng nhãn hiệu, củng cố vị thế cạnh tranh cùng các giao tiếp đối nội và đối ngoại.

Rõ ràng ý nghĩa và chức năng của VOC cũng như CEM đã thay đổi và mở rộng đáng kể trong thời gian qua. Ngay nay, nhiều chuyên gia CEM thừa nhận rằng VOC là một phần quan trọng giúp họ thực thi thành công CEM.

Việc lắng nghe và hành động theo tiếng nói của khách hàng chính là một sự khác biệt lớn của các công ty hàng đầu hướng trọng tâm tới khách hàng. Họ nhận ra rằng chính sự thoả mãn của khách hàng mới là nhân tố quyết định doanh thu và lợi nhuận.

(Phần tiếp theo: Quy trình VOC 8 bước)